i-mode: все дело в контенте

Лидия Сирота, "Сети и телекоммуникации"

Сервис i-mode - это одна из бизнес-концепций на рынке контентных услуг и одна из альтернатив сервиса WAP. На территории СНГ услуга должна появиться в сентябре текущего года. Эта статья расскажет о схеме предоставления, плюсах и минусах услуги i-mode на примере японского и европейских операторов.

Технология i-mode стартовала в Японии пять лет назад, а по лицензии NTT DoCoMo сегодня ее используют одиннадцать операторов сотовой связи в Италии, Германии, Голландии, Бельгии, Франции, Испании, Израиле, Австралии, на Тайване и в других странах.

Последние события на рынке мобильной связи разрушают миф о том, что i-mode - исключительно японский феномен. Сама концепция i-mode, первое время ограничивавшаяся идеей беспроводного доступа к интернету, оказалась намного шире. Она представила миру новые модели сотрудничества между операторами и возможности достижения успеха в преддверии эры 3G.

Со времен коммерческого запуска услуги i-mode (в 1999 году) она во многом определяет курс развития мобильного интернета во всем мире.

Телефон i-mode имеет браузер для "хождения" по вэб-сайтам и почтовый клиент для обмена сообщениями с пользователями мобильной связи или пользователями фиксированного доступа к интернету. Электронные письма, отправленные с помощью i-mode, могут содержать до 1000 знаков, что значительно больше, чем в обычных SMS-сообщениях. Важно, что новые телефоны сохранили все характеристики обычного мобильного телефона - длительность действия аккумуляторов, качество передачи голосовых сообщений, размер, вес.

Технической платформой для услуг беспроводного интернета является сеть с коммутацией пакетов. Она позволяет избежать необходимости осуществления коммутируемого соединения и поддерживать соединение с сетью постоянно. Изменился принцип тарификации: пользователи оплачивают полученные байты информации, а не продолжительность соединения. Как показала практика, контент-услуги i-mode "упаковываются" в приемлемые по стоимости пакеты для пользователя со средним доходом.

i-mode и контент-провайдеры

Внедрение новой услуги весьма простимулировало развитие нового вида провайдеров - контент-провайдеров. Они взяли на себя функции по заполнению трафика байтами полезной информации для различных категорий пользователей.

Оператор-заказчик (DoCoMo) вместо того чтобы покупать контент и перепродавать его своим абонентам, действует как i-mode-центр или портал для множества "официальных" сайтов (контент-провайдеров), к которым имеется прямой доступ через меню i-mode. Официальные контент-провайдеры подписывают договор о сотрудничестве с DoCoMo, возлагая на себя некоторые финансовые обязательства перед оператором. Официальных сайтов в Японии насчитывается около 3 тыс. Они составляют первичный или базовый контент услуги i-mode. В то же время оператор не запрещает "неофициальным" сайтам (контент-провайдерам) предлагать их услуги через портал i-mode.

Неофициальных сайтов, приспособленных для просмотра на телефонах i-mode, насчитывается около 100 тыс. Официальные партнеры DoCoMo пользуются некоторыми преимуществами:

• сайт легкодоступен, доступ к нему гарантируется всем 42 миллионам абонентов i-mode;
• облегченная система биллинга - квитанция на оплату приходит с абонентским счетом на пользование услугами мобильной связи;
• присутствие на портале i-mode -знак качества контент-провайдера.

Стандартный набор информационных услуг укладывается в четыре услов-ных раздела: развлечения, транзакции, информация, база данных. Раздел "Развлечения" предлагает игры, гороскопы, передачу изображений, загрузку мелодий и другие услуги. "Информация" предполагает новости, спортивные новости, котировки акций, курсы валют, прогноз погоды. Раздел "Транзакции" включает в себя продажу книг, компакт-дисков, различных товаров, резервирование билетов, а также мобильный банкинг. Наконец, в категорию "База данных" попали различные карты, списки ресторанов, кинотеатров, рецепты, вакансии, словари, базы телефонных номеров и другое.

Следует отметить, что создание успешного информационного наполнения требует кропотливой и профессиональной работы команды контент-провайдеров. В случае с NTT DoCoMo над контент-стратегией услуги сегодня продолжают работать около 2 тыс. партнеров.

Денежный вопрос

В известной мере успех услуги кроется в продуманной ценовой политике японского оператора, i-mode является дополнительной услугой мобильной связи, однако счет за пользование ее возможностями приходит ежемесячно со счетом за услуги традиционной мобильной связи. Тариф i-mode складывается из трех составляющих:

• абонентская плата;
• плата за количество переданной и полученной информации;
• плата за первичный контент.

Для того чтобы пользоваться услугой, японские абоненты платят ежемесячную фиксированную сумму в размере $2,80. При этом они получают бесплатный адрес электронной почты. Эта сумма является весьма символической для японцев и позволяет абонентам чувствовать себя более свободными в своих экспериментах с добавлением новых услуг i-mode, генерируя при этом трафик, который в случае с i-mode является основным источником доходов DoCoMo.

Тариф на передачу пакетов (размер одного пакета - 128 байт) взимается как за принятые, так и за переданные пакеты.

Для устранения недоразумений со спамом оператор предоставляет абонентам бесплатные 400 пакетов в месяц, что составляет 51,2 бесплатных килобайта.

Все пользователи i-mode подписываются на базовые контент-услуги на портале. Биллинг и контроль над оплатой контента осуществляет DoCoMo. Максимальная стоимость доступа к сайтам официальных контент-провайдеров составляет $2,5 в месяц. Есть две причины, по которым оператор установил фиксированные тарифы на контент. Первая - техническая, обусловленная возможностями биллинговой системы оператора. Вторая - намеренное зани-жение тарифов для стимулирования развития услуги. Следует отметить, что официальные контент-провайдеры, в общем, недовольны этой схемой расчетов, однако DoCoMo не предпринимает никаких действий в отношении изменения системы расчетов с партнерами. Поэтому на данном этапе провайдеры будут довольствоваться высоким качеством меню i-mode, которое гарантирует оператор.

DoCoMo контролирует доступ к сайтам, активирует новые подписки на сайты и хранит информацию об оплате услуг. Эту информацию и оплату за пользование услугами DoCoMo передает контент-провайдерам. За администрирование процесса оплаты oпeратор берет 9% комиссионных от этой суммы. По некоторым подсчетам, доход от базового контента для i-mode составляет около $60 млн. в месяц.

Неофициальные контент-провайдеры передают функции администрирования биллинга частным компаниям, которые для осуществления взаиморасчетов с пользователями используют кредитные карточки. Зачастую большинство неофициальных контент-провайдеров не взимают плату за пользование своим контентом.

i-mode на гастролях

Европейские операторы мобильной связи с интересом наблюдали за развитием услуги в Японии. Сегодня в Японии насчитывается 42 млн. пользователей i-mode, что составляет 60% от общего количества пользователей мобильной связью в стране. Кроме продуманной бизнес-модели и ценовой политики, такому успеху способствует местная специфика и менталь-ность: высокая стоимость фиксированного коммутируемого доступа к интернету, особая любовь местных жителей к различным электронным приборам, и, что касается информационного наполнения, пристрастие к гороскопам и мультфильмам.

i-mode может прижиться на европейском рынке благодаря двум факторам. В первую очередь, это стратегия раздела прибыли с контент-провайдерами. Большинству европейских провайдеров такие отношения с контент-провайдерами не присущи. Это доказала ситуация с контент-провайдерами для WAP-услуг, которые не нашли взаимопонимания с операторами. В то же время европейцам ничего не остается делать, как последовать примеру Японии - по такому пути пошли многие европейские операторы, уже запустившие i-mode.

Второй фактор, который может способствовать "приживаемости" i-mode в Европе - идея относительно узкого производства мобильных телефонов (различных для различных операторов). Так, в Японии производители телефонов очень тесно сотрудничают с тремя местными операторами, каждый из которых использует свою сетевую технологию. Это означает, что телефон, разработанный для одного оператора, не будет работать на сети другого. В таком случае мобильный телефон становится также частью имиджа оператора. Преимущества подобного сотрудничества - большая свобода для оператора в спецификациях телефонов, возможность отличиться от других операторов, гарантировать тесную интеграцию между "фирменным" телефоном, услугами и контентом. Что же касается Европы, то аналитики подсчитали, что производство мобильных телефонов имеет смысл при объемах производства не менее 1 млн. телефонов в год. Если мировые лидеры уменьшат объемы, стоимость их продукции значительно повысится.

Приход i-mode в Европу ожидался в 2001 году. Однако отсутствие мобильных телефонов с поддержкой i-mode, умеющих работать в сетях с пакетной передачей данных GPRS, отложило это событие до более позднего периода.

Сегодня услуги i-mode уже доступны в Европе. Их предоставляют операторы BASE (Бельгия), Bouygues Telecom (Франция), E-Plus (Германия), KPN Mobile (Голландия), Telefonica Moviles (Испания), Telstra (Австралия), Cosmote (Греция), Wind (Италия). Самые ощутимые успехи были у фран-цузского оператора Bouygues Telecom, который за два года собрал абонентскую базу в 1 млн. пользователей. Над внедрением услуги работала команда из 70 специалистов. Огромные инвестиции были вложены в маркетинг.

Не так давно компания NEC, поставляющая мобильные телефоны для всех перечисленных операторов, подписала контракт о сотрудничестве с российским оператором Mobile Telesystems (МТС).

На территории Москвы и Петербурга МТС планирует ввести сервис i-mode уже в сентябре этого года. Далее оператор будет внедрять новую услугу в других регионах России и странах СНГ. МТС планирует продавать телефоны и контракты на i-mode в собственных офисах. Кроме того, право эксклюзивного распространения оператор предоставил дилерской сети "Связной", хотя и вел переговоры со всеми крупнейшими дилерами.

Абонент МТС, пользующийся новой услугой, будет платить только за трафик, а также за доступ к платным сайтам в размере $1-2. При этом оператор начнет проект с предоставления своим абонентам доступа к 100 "официальным" сайтам, а в дальнейшем их количество планируется удвоить. Важно то, что у оператора есть возможности роста в этом направлении. По данным МТС, количество "официальных" сайтов i-mode в мире составляет 6 тыс., а "неофициальных" - 100 тыс.

По словам представителей российского оператора, в 2004 году благодаря дополнительным услугам оператор получил 10,6% от выручки, а в 2005 году этот показатель планируется увеличить до 12,4%. Кроме того, МТС строит оптимистические прогнозы в отношении развития i-mode. Оператор рассчитывает на то, что новая услуга будет востребована сотнями тысяч пользователей уже в 2005 году, причем ожидается, что эти абоненты будут тратить на i-mode несколько долларов в месяц. Тем не менее аналитики сомневаются в прибыльности нового проекта. Они предполагают, что, скорее всего, сервис i-mode окажется нишевым, и его доля в общей структуре доходов от неголосовых услуг будет незначительной. Для того чтобы услуга i-mode пользовалась спросом, необходимо гораздо большее количество моделей телефонов, поддерживающих данную технологию, нежели будет представлено на рынке в ближайшее время. Еще четыре европейских оператора - Cellcom (Израиль), О2 (Великобритания), Globul (Болгария) и StarHub (Сингапур) - подписали контракт с NTT DoCoMo на покупку услуги и намерены запустить ее до конца 2005 года. Таким образом, количество пользователей i-mode за пределами Японии составляет 5,8 млн., что приближает их общее количество в мире к 50 млн.

В 2004 году в сотрудничестве с DoCoMo запустил услугу греческий оператор Cosmote. Это событие было в некоторой степени приурочено к Олимпийским играм 2004 года в Афинах. Оператор в рекордные сроки внедрил услуги для контрактных абонентов и абонентов pre-paid.

Вот как выглядит перечень услуг Сosmote:

• Mobile Music - возможность выбрать песню или мелодию, загрузить в телефон и проигрывать;
• 3D Games - трехмерные изображения, экспрессивная графика, звук;
• Video call - визуальный контакт в реальном времени.

В рекламных целях в течение некоторого времени для новых абонентов оператор предоставлял бесплатный доступ к интернету, электронный почтовый ящик и видеозвонки. Успешное внедрение услуги в дальнейшем позволило оператору сократить ее стоимость на 50%. В дополнение оператор установил периоды бесплатного пользования интернет-доступом и электронной почтой, а также "счетчик трафика" (Traffic Counter), который позволяет абонентам еще более эффективно распоряжаться своими затратами.

3G-сеть оператора Cosmote сегодня охватывает 46% территории Афин и других крупных городов Греции. До конца 2005 года оператор планирует ввести в эксплуатацию еще 250 новых базовых станций. Надо отметить, что услуга имеет ошеломляющий успех. Большинство абонентов - контрактные. Количество абонентов спустя год составило 170 тыс., количество сайтов - 175, контент-провайдеров - 94.

Cosmote стал первым из европейских провайдеров-членов европейского i-mode-альянса, кто предложил услугу всем категориям абонентов, а также широкий выбор телефонов, в том числе новинку этого рынка - мобильный телефон i-mode N600i, разработанный для неяпонского оператора. Новая модель сотового телефона, созданного японской компанией NEC, похоже, решит одну из самых серьезных проблем, стоявших на пути распространения в Европе японского i-mode. Браузер нового телефона может с одинаковым успехом загружать WML-страницы, которые используются в WAP-pecypcax, и HTML-страницы, которые поддерживают протокол i-mode.

і-mode и WAP: две стороны одной медали

i-mode и WAP - это два различных воплощения услуг беспроводного интернета, i-mode - бренд японского оператора NTT DoCoMo, под которым предоставляются услуги беспроводного доступа к интернету, a WAP (Wireless Application Protocol) - это протокол, обеспечивающий доступ к интернету с беспроводного устройства (мобильного телефона) к специальным сайтам.

Первая технология, судя по всему, пришлась по душе большинству пользователей интернетом с беспроводным доступом. Действительно, количество пользователей i-mode превышает число пользователей WAP-услугами почти в два раза.

Изначально WAP и i-mode используют различные языки разметки гипертекста при работе с интернет-сайтами, i-mode использует модификацию HTML (Hyper Text Markup Language) - язык, применяющийся для создания вэб-страниц в интернет-сети, который позволяет в вэб-страницах объединять гипертекстовые ссылки, текст, графику, звук и видео.

В случае работы с WAP-сайтами используется WML (Wireless Markup Language) - язык разметки для работы в интернете беспроводных устройств (WAP), основанный HaXML. Назначение WML - описание контента и пользовательского интерфейса для особого класса узкополосных устройств, сотовых телефонов и пейжеров. Дизайнеры WAP-страниц должны оптимизировать их под множество уникальных устройств, что делает разработку WAP намного дороже. Аналитики предполагают, что из всех языков доминирующее место в будущем займет язык XML. Его могут использовать и WAP, и i-mode.

WAP-услуги сегодня предоставляются в Европе, Японии, Корее и других странах на различных транспортных сетях. Так, европейские операторы предоставляют WAP-услуги на базе сетей с коммутацией каналов. Низкая пропускная способность и необходимость совершать новый звонок каждый раз, когда устройство должно подключиться к сети, стали основными недостатками WAP-услуг в Европе. В отличие от них, японские операторы предоставляют WAP-услуги на сетях с коммутацией пакетов. Это обуславливает значительное разнообразие таких услуг в японском исполнении - передача изображений, анимаций. Кроме того, пользователи всегда соединены с сетью и оплачивают, следовательно, объемы переданной информации, а не время соединения, как это делают европейские WAP-пользователи.

Сравнивать WAP и i-mode можно по разным категориям: маркетинговой стратегии, бизнес-моделям, тарифной политике, мобильным телефонам. Что касается целевой аудитории и позиционирования на рынке, то WAP в Европе первоначально был ориентирован на бизнес-пользователя, в то время как i-mode "раскручивался" для широких кругов населения. Соответственно, очевидны различия в информационном наполнении. WAP-услуги - это преимущественно банкинг, мониторинг акций на фондовых рынках, бизнес-новости, заказ авиабилетов. WAP-услуги и i-mode в Японии охватывают контент развлекательного характера и все, что касается повседневной жизни: игры, мелодии, изображения, гиды, справочники.

Бизнес-модель, созданная японским оператором в части сотрудничества с контент-провайдерами и разработчиками телефонов, оказалась успешнее, чем та стратегия, которой придерживались европейские операторы и их партнеры для продвижения WAP.

Еще одно отличие состоит в том, что сегодня пользователь i-mode платит за количество загруженной информации, а также за различные услуги. В то же время оплата за WAP-услуги начисляется в соответствии со временем соединения.

Мобильные телефоны i-mode в Японии поддерживают 256 цветов, могут отображать анимационные картинки и десять строк текста. WAP-телефоны в Европе на начальном этапе покорения рынка не оправдали ожидания потребителей, будучи в значительной степени ограниченными в своих возможностях.

Эти факторы наложили отпечаток на развитие услуги, которая еще не успела продемонстрировать свои возможности. Аналитики считают, что потеряно еще не все.