Internet: новые возможности для бизнеса

А. Сальников, Центр Информационных Технологий

Что такое Internet - средство общения ученых, пространство для развлечения молодежи, или же серьезный инструмент для бизнесменов? Сейчас много говорят о возможностях использования Сети в интересах бизнеса. Об этом пишут статьи, книги и дорогие аналитические обзоры, проводятся всевозможные выставки, семинары и конференции. И, естественно, больше всего материалов об этих вопросах можно обнаружить в самой Сети. Таков уж дух Internet - на всяк вопрос о Сети в ней можно найти ответ, или, по крайней мере, ссылку на соответствующую литературу. Просмотр некоторых серверов, содержащих обширные списки книг и периодических изданий, аналитических обзоров и бюллетеней, а также анонсы многочисленных семинаров и конференций позволяет оценить нешуточный размах дискуссии о путях применения Internet для бизнеса:

marketing.tenagra.com

www.bayne.com

www.wilsonweb.com

www.idcresearh.com

www.ctrcorp.com

На этих серверах содержится гораздо больше информации, чем может вместить любой доклад. Тем не менее, попытаемся все-таки кратко обрисовать те перспективы, которые открываются перед бизнесменами в связи с широким распространением Internet, а также возникающие при этом проблемы.

Новые рыночные ниши

Когда деловые люди говорят о новых возможностях для бизнеса, они в первую очередь имеют в виду возможность развития новых видов бизнеса. Новые рыночные ниши действительно появились и немедленно были заполнены:

Появился новый вид услуг - предоставление доступа к услугам Сети. Сначала этим бизнесом, естественно, занялись коммуникационные компании. Затем обнаружилось, что ISP-провайдером можно стать, вложив не так уж много денег, что сделало эту нишу приемлемой для малого бизнеса. Действительно, достаточно приобрести у более крупного провайдера канал в Internet с достаточной пропускной способностью, купить несколько телефонных линий и модемы, и, вообще говоря, можно начинать бизнес.

Появились услуги по разработке и размещению Web-страниц в Internet. Такие услуги предлагаются ISP-провайдерами, рекламными агентствами, специализированными фирмами, которые ничем, кроме Web-дизайна, не занимаются. Наконец, созданием и размещением Web-страниц занимаются просто частные лица, имеющие соответствующую квалификацию. Легко заметить, что для старта такого бизнеса никаких серьезных начальных вложений не требуется. Соответственно, это тоже неплохой вариант для желающих попробовать себя в роли предпринимателя.

Как отдельный вид бизнеса отметим рекламу в Сети. По аналогии с традиционными бумажными изданиями, на часто посещаемых Web-страницах, кроме их основного содержания, обычно размещается реклама, естественно, за определенную плату. Опять же по аналогии с печатными изданиями, чем более известен, чем более посещаем Web-сервер, тем выше расценки на размещение на нем рекламы. А коль скоро есть возможность взимать деньги за рекламу, то естественно появился такой вид деятельности как создание Web-серверов специально с целью размещения рекламы. Появились также и производные виды деятельности, например, своего рода рекламные брокеры, по заказу занимающиеся размещением на различных серверах ссылок на сервер заказчика.

Широкое поле деятельности открылось для издательского бизнеса. Печатается (и продается) огромное количество книг и периодических изданий об Internet. Появились, естественно, и электронные издания, расположенные непосредственно в Сети.

Нашлось место под солнцем и производителям программного обеспечения. Появилась совершенно новая рыночная ниша специализированного программного обеспечения - браузеры, поисковые машины, всевозможный инструментарий для разработки Web-страниц и т.д. Разработчики СУБД и операционных систем получили возможность создавать (и продавать) дополнительные модули, предназначенные для обеспечения интеграции с Internet.

Наконец, всевозможные аналитики и консультанты получили прекрасный объект для различных исследований, учебные центры - целый ряд новых тем для курсов и семинаров, а устроители выставок - повод учредить еще несколько периодических выставок.

Можно бесконечно продолжать перечисление новых видов бизнеса, вызванных к жизни бурным развитием Internet, однако уже упомянутых вполне достаточно, чтобы можно было вполне определенно утверждать: бизнесмены получили новые рыночные ниши. Емкость этих рынков уже сейчас оценивается сотнями миллионов долларов и стремительно увеличивается.

Сообщество пользователей Сети - новый уникальный рынок

Описанные перспективы для развития новых видов бизнеса впечатляют. Однако это только видимая часть айсберга. На самом деле развитие Internet открывает новые возможности абсолютно для всех существующих видов бизнеса, в том числе не имеющих никакого отношения к коммуникациям и компьютерным технологиям, поскольку все виды бизнеса получили принципиально новый рынок для продвижения своих традиционных товаров - сообщество пользователей сети Internet. Пользователи Сети - это обычные люди, которым кроме компьютеров и программ, вполне свойственно приобретать и самые "обычные" товары, такие как еда и вино, акции, автомобили и т.д.

Действительно, любой способ объединения потенциальных покупателей, даже на время, бизнесмены рассматривают как новый рынок, который, возможно, заслуживает их внимания. Например, все мы видели, как пассажирам электрички предлагают купить газеты, или зрителям футбольного матча - мороженое, пиво и другие "товары первой необходимости". Не стало исключением из правила и сообщество пользователей Сети. Им немедленно были предложены самые разные товары. Вот лишь несколько примеров электронной коммерции:

www.amazon.com - 2.5 млн. наименований книг

www.americanair.com - авиабилеты на рейсы авиакомпании American Airlines

www.pizzahut.com - пицца

www.godiva.com - шоколадные конфеты

www.virtualvin.com - несколько сотен сортов вин

Появились и первые опыты электронной коммерции в России:

www.book.ru - сервер Издательского Торгового Дома КноРус. Количество предлагаемых книг измеряется пока не миллионами, а скорее сотнями. Зато на русском языке, и для покупки не требуется иметь кредитную карточку.

Попробуем кратко охарактеризовать этот новый рынок. Не будем останавливаться на очевидных количественных и географических параметрах - рынок насчитывает миллионы потенциальных покупателей, расположенных во всех частях света, и число их быстро растет. Отметим лишь, что рынок подвергается многочисленным исследованиям, и отчеты о таких исследованиях могут стоить достаточно дорого. Кстати, это еще один пример новых видов деятельности, связанных с Internet.

Характерным отличием этого рынка от всех прочих является то, что сеть Internet, кроме определения границ рынка, одновременно предоставляет и мощный инструментарий для всех стадий продвижения товаров и услуг:

• проведения маркетинговых исследований;
• рекламы товаров и услуг;
• собственно осуществления продаж;
• послепродажной поддержки клиентов.

Подробное изложение методов использования Internet для продвижения товаров выходит далеко за рамки данного доклада. Этим вопросам посвящены целые тома, и в начале доклада уже приводились адреса серверов Сети, содержащие соответствующую библиографию. Приведем лишь несколько характерных иллюстраций возможностей Сети. Например, рассмотрим возможности Сети как интеллектуального маркетингового инструмента.

Маркетинговые исследования. После того как вы разместили на Web-сервере десятки мегабайт детальной, структурированной информации о ваших товарах, вам, естественно захочется узнать, сколько человек с ней ознакомились, что им интересно, а что не очень и т.д. И такая возможность имеется, поскольку данные об абсолютно всех обращениях к серверу заносятся в протокол, который впоследствии может быть подвергнут всестороннему анализу. В результате такого анализа можно получить ответы на самые разные вопросы, которые могут интересовать маркетологов. Например:

• Можно узнать, сколько человек и из каких регионов посетили сервер за последний месяц, за неделю, за день и вообще за произвольный период времени.
• Можно определить, сколько человек посещали сервер повторно и сколько человек делают это периодически.
• Для каждого посетителя можно проследить, какие страницы сервера он просматривал, в каком порядке и сколько минут исследовал ту или иную страницу.
• Можно определить, какие страницы пользуются наибольшей популярностью, а какие практически не просматриваются.
• Можно понять, в какие дни недели и в какое время суток потенциальные покупатели наиболее активны.
• Можно оценить эффективность размещенных на других серверах ссылок на ваш сервер, поскольку в протоколе имеется информация о том, через какую ссылку к вам попал тот или иной посетитель.
• Наконец, можно проследить, насколько увеличивается количество посещений сервера во время проведения рекламных кампаний традиционными способами вне Internet, что позволяет сделать выводы об эффективности различных способов рекламы.

Пожалуй, нет никаких сомнений в том, что при любых других способах рекламы столь комфортные условия для специалистов по маркетингу не могут быть обеспечены в принципе.

Наконец, отметим, что интеллектуальные возможности сервера позволяют узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить. Например, можно установить на сервере внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Разумеется, запросы посетителей можно запротоколировать. Полученный протокол является бесценной информацией для маркетологов - он позволяет сделать выводы о популярности тех или иных товаров у потребителей. Вне Internet такого рода информацию можно получить только с помощью всевозможных опросов, проведение которых требует определенных затрат, а полученные результаты, вообще говоря, могут быть не слишком достоверными.

One-to-one marketing. Web-сервер может быть использован как инструмент для индивидуальной работы с потенциальными клиентами, или так называемого one-to-one marketing'а. Стратегии тут могут быть самые разные. Приведем несколько примеров.

На уже упоминавшемся сервере электронного книжного магазина www.amazon.com реализована автоматическая служба персонального уведомления клиентов о поступлении в магазин интересующих их книг. Реализация такой службы базируется на внутренней поисковой системе сервера. Посетителю предлагается заполнить форму, в которой нужно указать свое имя, электронный адрес и образец запроса к поисковой машине. Затем, при каждом поступлении в магазин новых книг производится проверка, не появились ли новые книги, удовлетворяющие запросу. При положительном исходе клиенту по электронной почте отправляется персональное уведомление о том, что в магазин поступила книга, которая, возможно, его заинтересует. Видимо, нет нужды говорить, что служба функционирует полностью автоматически, без вмешательства каких-либо операторов. Однако при этом текст полученного клиентом письма мало напоминает автоматически сгенерированный - начинается письмо с обращения по имени, внутри письма приводится сформулированный ранее запрос клиента и названия новых книг, удовлетворяющих данному запросу. Создается полная иллюзия, что твоими проблемами занимается заботливый менеджер.

Другой пример - даже немного забавный. Посетителям сервера www.godiva.com компании Godiva Chocolates предлагается воспользоваться "службой напоминания". Достаточно зарегистрироваться и указать интересующие вас даты, например, дни рождения ваших друзей, и вы будете получать по электронной почте напоминания о том, что вам пора подумать о подарке. Разумеется, в компании Godiva Chocolates надеются, что подарком будут их шоколадные конфеты. И конечно, кроме напоминания о приближающихся праздничных датах вам "не забудут" сообщить о появлении новых сортов конфет.

Мы привели самые простейшие сценарии "диалога" между сервером и потенциальными клиентами. При творческом отношении к делу степень интерактивности сервера может быть существенно повышена. Если к этому добавить еще и возможности кастомизации, то есть настройки по желанию клиента как внешнего вида, так и содержания Web-сервера, то мы получим этакого электронного торгового агента, "отлично знающего потребности клиента и чутко реагирующего на все его запросы".

До сих пор мы говорили только о замечательных перспективах использования Internet в интересах бизнеса. Однако так не бывает, чтобы были только достоинства - должны быть и проблемы.

"Обратная сторона медали"

Пытаясь использовать Internet в интересах бизнеса, вы непременно столкнетесь с целой серией проблем. Неприятности могут возникать вследствие недостаточно глубокого понимания принятых в Сети правил поведения, а также чисто технологических принципов ее работы.

"В чужой монастырь со своим уставом не ходят"

За более чем 25-летнюю историю эксплуатации Сети сложились определенные неформальные нормы поведения в ней. Большая часть коммерсантов является в Сети новичками и зачастую не понимает этих общепризнанных норм поведения. И напрасно, поскольку отрицательный оттенок в образе компании способен существенно повлиять на объемы продаж, естественно, не в лучшую сторону. Рассмотрим чуть более подробно некоторые характерные моменты, отличающие жизнь в Internet от общепринятой.

Облегченный стиль. Известно, что при переписке по электронной почте используется существенно более облегченный стиль по сравнению с традиционной перепиской на бумаге. Кроме того, обычно к документу, напечатанному на бумаге, предъявляются гораздо более строгие требования по оформлению, чем к документу, предназначенному лишь для просмотра на мониторе. Допустимость такого облегченного стиля обеспечивает возможность ведения переписки в очень высоком темпе, и пользователи Internet уже настолько привыкли получать ответные письма в течение нескольких часов или даже минут, что промедление с ответом может вызывать серьезное раздражение. Такой подход полностью исключает возможность различных согласований при подготовке ответа. Соответственно, на сотрудника компании, подготовившего и отправившего ответное письмо, вообще говоря, ложится некоторая ответственность. Тем не менее, если вы не хотите создать отрицательный имидж вашей компании, отвечать на письма нужно очень оперативно. Так уж в Сети принято - лучше получить немедленно какой-нибудь, быть может, не лучший ответ, чем через неделю качественный и исчерпывающий.

Всеобщая бесплатность. В Сети очень много информации, доступ к которой можно получить совершенно бесплатно. Из Сети можно бесплатно скачать огромное количество свободно распространяемого программного обеспечения. Наконец, вполне в духе Сети обратиться за советом к совершенно незнакомому человеку и рассчитывать получить ответ. Эта всеобщая бесплатность неминуемо приводит к тому, что если ваш сервер содержит только коммерческие предложения и на нем нет чего-либо полезного и бесплатного, то сервер никогда не будет пользоваться популярностью. Это необходимо очень четко понимать. И надо сказать, что на серверах компаний, хорошо усвоивших это правило, среди обилия бесплатной информации бывает даже не так просто найти, что же они все-таки продают.

Netiquette. Этим словом обозначается некий свод правил поведения в сети. Типичные примеры таких правил:

• размещать рекламу можно только в тех телеконференциях, в которых это явным образом разрешается;
• нельзя размещать одно и то же рекламное сообщение одновременно в нескольких телеконференциях;
• нельзя отправлять так называемую "непрошенную" электронную почту.

Поскольку правила Netiquette'а абсолютно четко нигде не сформулированы, не говоря уже о каком-либо законодательном оформлении, ведутся многочисленные дискуссии о допустимом и недопустимом использовании Internet, этим вопросам посвящаются статьи и целые книги. С некоторыми материалами на эту тему можно ознакомиться, например, по адресу http://marketing.tenagra.com/net-acceptable.

Соблюдение правил поведения в Сети при размещении рекламы является необходимым условием, поскольку нарушение этих правил, кроме отрицательного отношения к вашей компании, может иметь и вполне ощутимые материальные последствия. Любой пользователь Сети, считающий, что вы нарушили правила, может проделать, например, следующее:

• разослать тысячи электронных писем с информацией о том, что вы нарушаете правила;
• послать несколько больших файлов на ваш электронный адрес, что может привести к тому, что на вашем счету у провайдера кончатся деньги;
• наконец, вас могут включить в "черные списки" нарушителей; типичный пример такого списка расположен по адресу www.cco.caltech.edu/~cbrown/BL

Деловые люди могут сколько угодно возмущаться такому вольному обращению, однако таковы реалии: Internet обходится без законодательства и судов, и работать придется именно в таких условиях.

Придется кое-чему научиться

Выше приводились убедительные иллюстрации интеллектуальных возможностей Internet и, в частности, Web-серверов, позволяющих реализовать уникальные маркетинговые стратегии. То, что мощный интеллектуальный инструмент может с успехом применяться лишь квалифицированными специалистами, достаточно естественно и очевидно. Менее очевидно то, что неграмотное использование Internet может не только не дать ожидаемого результата, но и привести к обратному эффекту, то есть попросту служить антирекламой. Рассмотрим несколько типичных ошибок, связанных исключительно с недостаточно глубоким пониманием технологий, лежащих в основе Internet.

Далеко не все Web-мастера при разработке сервера думают не только о содержании сервера как таковом , но и возможных способах его достижения посетителями. В частности, недостаточное внимание уделяется поисковым системам, однако, достаточно высокая доля посетителей обнаруживает сервер именно с помощью поисковых машин. При этом в ответ на запрос поисковая система может выдать сотни и даже тысячи ссылок на страницы, содержащие требуемые ключевые слова, причем ссылки будут проранжированы в порядке убывания релевантности. То есть первыми будут идти ссылки на те страницы, которые программа-ранжировщик сочтет наиболее подходящими. Разумеется, чтобы потенциальный посетитель попал на ваш сервер, просто необходимо, чтобы ссылки на него были одними из первых. Чтобы это обеспечить, необходимо знать принципы действия поисковых машин и учитывать их при наполнении вашего Web-сервера.

Другая распространенная ошибка также связана с недопониманием роли поисковых машин. Поскольку перечень ссылок, выдаваемых поисковой машиной в ответ на конкретный запрос, содержит ссылки не на главную страницу вашего Web-сервера, а на конкретные страницы, содержащие требуемые ключевые слова, дизайн сервера должен быть выполнен таким образом, чтобы посетитель, попавший на любую страницу сервера, имел возможность сразу понять общий характер этого сервера и способы навигации по нему. Соответственно, на каждой странице сервера должна присутствовать краткая информация о сервере в целом, причем она должна быть расположена так, чтобы ее было видно сразу после входа на страницу.

Встречаются и грубейшие ошибки, когда страницы сервера, находящиеся на глубоком уровне вложенности, и вовсе лишены каких-либо средств навигации. Просто Web-мастер наивно предполагал, что на эту страницу будут попадать исключительно по ссылке из вышележащей страницы и возвращаться назад с помощью клавиши Back. А что же делать посетителю, попавшему сразу на эту страницу? Если его заинтересовала информация на этой странице, и он хотел бы ознакомиться с остальными страницами сервера, то ему остается лишь попытаться урезать длинное имя страницы с тем, чтобы попасть на страницы более верхнего уровня. Согласитесь, чтобы рассчитывать на такое терпение, нужно быть уверенным, что посетитель очень сильно заинтересовался вашим сервером.

Другая серия ошибок связана с выбором способа размещения сервера в Internet. Можно, например, сэкономить на регистрации доменного имени и вместо имени вида http://www.имя_вашей_компании.ru разместить ваш сервер как часть другого сервера, например, сервера вашего провайдера с именем вида http://имя_провайдера.ru/имя_вашей_компании. Однако, принимая такое решение, необходимо четко осознавать, что вы, по крайней мере, в некоторой степени осложняете жизнь потенциальным посетителям вашего сервера. А если такое решение еще и сопровождается упоминавшимися выше грубейшими ошибками, то результаты могут быть просто плачевными - получив от поисковой машины ссылку на одну из страниц вашего сервера, посетитель может попросту не суметь найти другие страницы.

Если вы арендуете дисковое пространство для размещения сервера у фирмы, предоставляющей такого рода услуги, просто необходимо провести небольшое исследование и выяснить, во-первых, достаточно ли велика пропускная способность канала, используемого этой фирмой для подключения к Internet, и, во-вторых, IP-адреса какой подсети распределяются этой фирмой. Вопрос относительно канала достаточно очевидный и его обычно задают. А вот об IP-адресах задумываются далеко не все. И напрасно, поскольку принадлежность IP-адресов к той или иной подсети также важна. Поясним на примере. Если IP-адрес вашего сервера будет принадлежать какой-нибудь американской сети, то московские посетители вашего Web-сервера, физически расположенного также в Москве, вынуждены будут обращаться к нему через Америку. Так уж устроены алгоритмы маршрутизации в Сети. Реально это будет выражаться в существенном замедлении при обращении к вашему серверу, что отнюдь не будет способствовать его популярности.

Приведенных примеров вполне достаточно, чтобы продемонстрировать, насколько легко свести на нет все усилия по рекламе ваших товаров с помощью Internet, а может быть даже получить изрядную порцию антирекламы.

А стоит ли начинать?

Итак, мы изложили те широкие перспективы, которые открывает Internet для деловых людей, и обозначили немалые трудности, связанные с приобщением к миру Сети. Теперь самое время задаться вынесенным в заголовок вопросом. Ответ на этот вопрос строго индивидуален, и каждый бизнесмен должен принять самостоятельное решение.

Мне же остается пожелать всем успеха на ниве электронного бизнеса.

Буду рад ответить на ваши вопросы.

alex@citmgu.ru

[Назад] [Содержание] [Вперед]