Биржа обмена и продажи Интернет-рекламы. Проблемы и решения

Алексей Чегляков, Алексей Ковалев

Меня зовут Алексей Чегляков. Мой товарищ и коллега Ковалев Алексей. Мы являемся штатными сотрудниками компании Элвис-Телеком. Сразу хочется предупредить, что наш проект прямого отношения к компании не имеет.

Немного предыстории.

Зачастую участники рекламных сетей располагают излишком рекламных показов или, наоборот, испытывают их недостаток. В начале марта на листе рассылки "banners", посвященному обсуждению профессиональной рекламы возникла идея автоматизированной системы по обмену и продаже рекламных показов в сети.

Чтобы перейти от разговоров к практике, Дмитрий Крюков ( www.rambler.ru) выставил на торги лот из 100 тысяч рекламных показов на Рамблере. Начались аукционные торги, набавлялись цены. Через 3 суток лот был продан.

Реальные результаты пробных торгов вызвали новый шквал мнений по поводу того, как должна выглядеть автоматизированная торговая площадка. Мы решили не дожидаться результатов этой беседы и сделали попытку предоставить действующий вариант такого ресурса, где желающие могли бы размещать свои пожелания о продаже, покупке или обмене рекламных показов.

Результат нашей работы вы можете увидеть по адресу www.providers.ru/market/ Две из трех торговых площадок реализованы на основании опыта работы брокером на бирже Алексея Ковалева, который продолжит рассказ и, возможно, дополнит меня.

А.Ковалев : Для начала я хотел бы сделать небольшой экскурс в экономику.

Возьмем, к примеру, вещевой или продовольственный рынок. Наверняка вам приходила в голову мысль, что люди приходят туда не только потому, что там собрались все продавцы и все покупатели, это было бы слишком просто. Чем займется в первую очередь любой грамотный покупатель на рынке? Правильно, начнет прицениваться, Вывод: люди приходят на рынок еще и для того, чтобы найти оптимальную цену продажи, оптимальную цену покупки. Т.е. покупатели хотят купить дешевле, продавцы хотят продать дороже. Получается, что рынок - это не только место, где появляются покупатели и продавцы, а это место для формирования цен, изучения спроса. Если не вдаваться в подробности и тонкости, рынок является формирующим механизмом для определения цен.

В последнее время часто говорят, что баннеры (если говорить более обобщенно, то рекламный показ в сети) - это универсальная Интернет-валюта. Приняв это как допущение, можно легко увидеть практически сформировавшиеся отношения баннер-товар-баннер или наоборот - товар-баннер-товар. Под товаром, в частности, можно подразумевать какую-нибудь услугу. Говорят: "Ты мне делаешь что-нибудь, а я тебе за это покажу такое количество баннеров." Баннеры воспринимаются и как инструмент спонсорства.

Эта аналогия и послужила причиной тому, что я предложил сделать механизм работы нашего ресурса похожим на механизмы валютной биржи.

Для разделения крупных и мелких продавцов и покупателей мы устроили две торговые площадки: большую и малую. Технически они устроены по принципу сходящихся конкурентных заявок. Заявки сходятся к середине экрана. Присутствует поле комментариев и другие поля, в которых описаны не только цена и количество показов, но и то, в какой рекламной сети должны быть реализованы данные показы, дополнительные условия, etc.

По моему мнению, в данный момент всерьез принимать во внимание можно такие российские рекламные сети, как Reklama.ru и Интерреклама, RLE. И, если посмотреть сколько стоит у них 1000 рекламных показов, то у Интеррекламы эта тысяча будет стоить $5, в Reklama.ru - $10, в RLE - $2. Я не могу объяснить такой разницы в ценах какими-то редкимим сервисами или отсутствием оных у той или иной системы. Можно попытаться объяснить такую разницу людьми, которые участвуют, сайтами, на которых эти рекламу показывают.

Из зала : Ты считаешь правда, что в пять раз эффективней в Reklama.ru показывать, чем в RLE?

Алексей Ковалев : Я так не считаю. Именно поэтому ....

Тимофей Бокарев(из зала): Просто это политика. Они держат цену. Молодцы Reklama.ru.

Алексей Ковалев : Тимофей, подожди. Вот к этому мы как раз и идем. Как бы есть еще многие другие баннерные системы, которые при определенной расторопности их создателей, возможно, скоро начнут дышать в затылок этим трем системам. Что делать в таком случае потенциальному покупателю рекламы? Выяснить реальное качество, реальные услуги, реальную цену станет просто невозможно. Даже если создатель рекламной сети очень честно и очень ответственно подходит к вопросу того, по какой цене он будет предлагать свои услуги, он скоре всего будет исходить из своих личных побуждений.

Владелец рекламной сети не может сформировать объективную цену. Возможно, он и не стремится к этому. Он ставит цену, которая ему КАЖЕТСЯ разумной.

Потребителю, до того как он выбрал с кем ему работать, остается только одно - включиться во все баннерные сети, попробовать там, попробовать здесь, посмотреть что, как и где. Ему и спросить-то совета, чаще всего, не у кого. Спросишь: "Как тебе Russian Link Exchange?" А в ответ слышишь: "Да я, собственно, нигде больше и не был, поэтому ничего сказать не могу".

Поэтому биржа могла бы стать механизмом для формирования цен и мнений. Мне кажется, такая торговая площадка в состоянии, если не полностью, то в какой-то мере реализовать запросы продавцов и покупателей.

Мы не ставим своей целью как-нибудь влиять, воздействовать на рынок Интернет-рекламы. Мы не собираемся вести там какую-то свою хитрую политику, потому что как только мы начнем это делать, мы превратимся из биржи в еще одно рекламное агентство. Биржи тем и хороши, что они никак не влияют на происходящее. Наоборот, в идеале, происходящее вокруг влияет на торги. По-моему, это не надо объяснять. Именно поэтому мы рассчитываем на ваше участие в работе бирже. Только вместе мы сможем сформировать рынок Интернет-рекламы.

Я передаю слово Алексею Чеглякову.

Алексей Чегляков : На самом деле, большая и малая торговые площадки было первым вариантом реализации автоматизированной торговой площадки. Мне лично по менталитету почему-то ближе аукцион, который был реализован буквально на днях.

Планируется зал бартерных сделок, в стадии обсуждения зал тендера. Здесь еще не все понятно с идеологией.

Собственно теперь по общим проблемам. Я думаю, что многим все показалось недоделанным и не проработанным в деталях. Могу объяснить почему.

Мы могли взять и сделать все от начала и до конца так, как это видится нам и сказать: "Вот, нате!" Мы пошли другим путем. При создании этого проекта, мы исходили из того, что делаем его не для себя, а для тех, кто будет приходить на этот сервер и всем этим пользоваться. За два месяца работы было собраны конструктивные предложения, накоплен первичный опыт, теперь мы можем продвигаться дальше, учитывая ваши пожелания.

Может возникнуть закономерный вопрос: "Что является гарантией сделок?" Вопрос достаточно интересный, по поводу которого было достаточно много споров, напрямую к живым деньгам привязать все это на сегодня практически невозможно.

Мы хотим привести ситуацию к тому, что гарантом сделок будет присутствие участников на этой бирже, на этом рекламном рынке. В связи с этим на биржу не принимается каждый пожелавший. Система достаточно закрытая.

Как это все будет происходить в дальнейшем, сейчас сказать трудно. Планируется выбрать какой-то совет биржи, административную группу и т.п. Сейчас принимаем тех, кого знаем по листу рассылок "banners", либо по общению on-line.

Из зала : Были ли на бирже нарушители.

Алексей Чегляков : Я только что говорил об этом. Поскольку это все анонсировалось только на листе Banners, поэтому недоброкачественных заявок пока что не поступало. Естественно, что мы будем оставлять состав участников респектабельным. Школьники, которые нарисуют страничку и скажут: "Здрасте, я хочу продавать рекламу. У меня 1,5 тысячи показов в месяц!" на биржу не попадут.

На самом деле существует интересный момент, по поводу которого мы с Алексеем бесконечно спорим. Он утверждает, что биржа - это реальный ценообразовательный инструмент. А я не уверен. Есть мнения, которые прозвучали сразу, как только биржа была анонсирована, что сразу возникнет дикий демпинг на цены. Нечто похожее мы и наблюдали. Мне тоже кажется, что должен быть демпинг, потому что рекламодателей сейчас много, а живых денег в российской сети не так уж. Ну не знаю. Алексей напирает на то, что биржи работают по всему миру и все у них нормально.

Алексей Ковалев : Было бы очень смешно, если бы кто-нибудь отказался свободно продавать акции своих предприятий, на основании боязни демпинга. С другой стороны на нашей бирже действительно упали цены. Вопрос - почему? А по одной простой причине. Просто сейчас там собрались люди, которые занимаются баннерной рекламой и которые, в массе своей, предоставляют услуги баннерного показа, и все они разом решили продать баннеры. А покупателей-то нет!

Кстати, один из моментов, почему потенциальным покупателям рекламы, имеет смысл во всем этом мероприятии участвовать: торговая площадка обеспечивает прозрачность рынка, потому что в условиях непрозрачного рынка многие пользуются неинформированностью потенциального рекламодателя. Есть фирмы, у которых один электронный адрес и один компьютер с Интернетом. Туда приходят и предлагают "отрекламироваться" по ценам, которые очень далеки от реальных. И рекламируются ведь!

Из зала : Не станет ли влияние биржи на формирования цены, причиной снижения качества услуг предоставляемых сетью. Насколько выгодно потенциальному рекламодателю участвовать в подобных системах?

Алексей Чегляков : Дело в том, что рекламная сеть - это некий набор программ, поэтому как-то ухудшить работу этих программы вряд ли возможно. Другое дело, что можно перестать ее развивать эту сеть, но понятно, что это прямая дорога на свалку.

Из зала : Ну скажем, они прекратят давать в понятном виде статистику...

Из зала : Нет, если они ее уже дают, то они ее не перестанут давать.

Сальников : На самом деле я хочу добавить немного. Почему, когда в одном месте по 2, а в другом месте по 5, продолжают покупать и по 5? Почему люди покупают по 5, если можно купить за 2? Когда речь идет о информации есть еще одна причина. Когда вы приходите на рынок, на маленький рынок, где три бабки продают помидоры по 3, по 5 и по 7. А вам нужно много. Тогда вы и покупаете и по 3, и по 5, и по 7. Аналогичная ситуация и в Интернете. Да, у нас есть три сети. Допустим, мне не нравится Reklama.ru с ее $10, другие сети с $2 и $5 мне нравится. Но буквально за несколько дней до конференции я купил баннеры и по $5, и по $2, и по $10, потому что я хотел много.

Тимофей Бокарев : Я хочу вас предостеречь, потому что сам давно с этим столкнулся. Есть так называемые "демпингисты" - это сайты, такие, допустим, как Рефераты. Они генерят много показов баннеров. Russian LinkExchange позволяет переводить со счета на счет. Что они делают? Они показываю у себя много баннеров, потом выставляют лот. По $2, по $1, по $1,5. Есть заказчик. Заказчик открывает account, ему переводятся деньги. Вроде бы все хорошо, но этот account будет некоммерческий. Есть большая разница. Коммерческий account, когда вы платите напрямую или работаете с тем, кто делится системой дает возможность фокусировки, возможность установки интенсивности и т.д.

В Russian LinkExchange очень мало реселеров могут договориться вот об этом. Интерреклама вообще не позволяет переводить. Это надо непосредственно господину Вавилину писать письмо: "А можно ли мне перевести с одного account на другой?" То, что это будет в хорошей категории маловероятно. Если вам предлагают дешево, подумайте сначала, спросите: "А какой account вы мне сможете открыть?"

И вот здесь вот это тоже применительно. Когда выставляется лот, да, это в этой будет системе. А на каком account, с каким приоритетом? Это тоже важно. Я считаю, тебе еще одно поле нужно ввести, потому что разница отклика баннеров в коммерческой сети и в эротике и т.д. (ну не эротика, а просто Интернет-категория) разнится в два раза для моих баннеров. Вот об этом надо тоже думать. Лучше покупайте напрямую.

Алексей Чегляков : Действительно можно купить за дешево, но купить не совсем то, что нужно. Но по большому счету, все зависит от целей и поставленных задач.

Из зала : Алексей, вы проценты берете?

Алексей Ковалев : Сейчас еще нет.

Из зала : А вообще?

Алексей Чегляков : Планируется брать порядка 1%.

Из зала : А как выглядит механизм заключения сделки?

Алексей Ковалев : Сейчас механизм заключения сделки, вообще говоря, такой. Когда контрагент нажимает deal, появляется сообщение, что эта заявка приобретена. У того, кто выставлял этот лот, в отделе подтверждения сделок появляется строка в таблице: "Вашу заявку хотят купить. Подтвердите, что вы реально продаете." Когда инициатор сделки подтверждает, выдается сообщение, что тогда-то тогда-то была совершена такая-то сделка. Т.е. мы принимаем это как свершившийся факт. Далее участники получают координаты друг друга по электронной почте и сами уже обсуждают детали того, как они будут расплачиваться и прочее. Фактический платеж - это дело двух участников.

Я хотел добавить, что биржа, кроме того, что она позволяет продавать-покупать, дает возможность производить некий анализ. Можно отслеживать тенденции рынка. Например, хуже стала покупаться баннерная реклама - люди пошли в листы рассылки или наоборот, больше покупают в одной сети, меньше в другой. Можно конкретно получить какую-то аналитическую информацию, выборки, которые мы, в перспективе, собираемся публиковать.

Из зала : Говорилось о том, что у нас неурегулированные юридические отношения вокруг Интернет, нет законодательной базы и т.п. То, что вы сейчас анонсируете, переходит из виртуального мира в реальный, имеет нормальные юридические очертания. После того, как это престанет быть некой художественной самодеятельностью и станет нормальной вещью, вы собираетесь ее легализовать каким-то образом?

Алексей Чегляков : Несомненно. В этом не видится большой проблемы. Но зачем это делать сейчас, когда еще не очень ясно, будет ли это работать?

Скажу за себя, что у меня к этому больше академический, чем меркантильный интерес. Т.е. интересно это сделать. Если удастся в дальнейшем что-то на этом зарабатывать, хорошо. Не удастся - и Бог с ним. Главное, чтобы работало.

Андрей Себрант (прорвавшись к микрофону): Я не хочу про ваш доклад говорить, речь немного о другом. В первый день всеми силами и Аркадий Морейнис, и Антон Носик, и Саша Гагин, и я пытались донести одну и туже мысль: Интернет-реклама - это не баннер. Баннер - это маленький кусочек Интернет-рекламы, который не имеет никакого исключительного положения. Более того, на самом деле есть серьезные исследования, которые показали, что роль баннера на самом деле все время активно падает в мировой доле интернетовского рекламного рынка.

Здесь на самом деле начали всплывать вопросы. Почему, например, зарубежный интернет развивался достаточно долго, но ничего похожего нигде не возникло? Даже на ранних стадиях развития Интернет не было даже попыток создать подобный инструмент. Есть товарно-сырьевые биржи, безусловно, но через них на самом деле проходит тоже очень малая доля продукции. И абсолютно нет бирж рекламных.

Тимофей Бокарев (из зала): Неправда! Есть!

Андрей Себрант : Ответ на самом деле простой. Ответ состоит в том, что у любой нормальной фирмы, которая профессионально занимается рекламой, - это не процесс выбора сделки по наименьшей цене, а это процесс договора, процесс достаточно творческий. Он заключается с конкретным исполнителем по решению конкретной задачи. Ты можешь на биржу как на некий справочник, чтобы посмотреть реальную котировку на этой биржи различных систем, а потом просто поговорить с этими людьми: "Вот у меня есть такая задача. Можете вы ее решить или нет?"

Что же касается популярности бирж, это вообще вопрос спорный. На самом деле Интернет делается в основном теми же самыми "технарями".

Любая формальная система - это как бы очень красивая математическая программа, и дальше можно сидеть и очень долго обсуждать, хотя на самом деле смею заверить, что интерфейсы зарубежных систем с числом показов, в тысячу раз превышающем Интеррекламу, и близко не отличаются такой навароченностью, как наши.

Для профессионального рекламиста, когда идет речь о рекламе какой-то толстой компании, это не надо. Смею заверить, что рекламисты, которые пришли и купили много миллионов заказов, совершенно не требуют, чтобы рекламу настраивали по времени суток. Другое дело, что они могли бы выбрать сайт, но на самом деле на этом все и кончается. Еще одно обстоятельство на самом деле - в российской сети нет нормальных платежных средств. Вот попытка сделать такую биржу - это попытка ввести еще одни виртуальные деньги. Т.е. это раз попытка ввести на самом деле искусственную валюту в сугубо российском Интернете.

А задача состоит в том, что

1. нет платежей и
2. нет денег у большинства участников.

А кушать хочется. Поэтому эта специфика российского Интернета конечно существует, но я сильно не уверен, что крупные игроки не будут играть по тем принципам, по которым сейчас играют сотни тысяч, десятки тысяч, по которым сейчас играют владельцы мелких частных ресурсов, за которыми не стоят корпоративные фирмы.

Поэтому есть подозрения, что все таки

1. не надо сильно напирать на баннеры (еще раз: баннер только маленький кусочек любой интернетовской кампании);
2. не надо пытаться превращать баннер в универсальное платежное средство, потому что такое ощущение, что в самое ближайшее время, в течение года, возможно появится возможность нормальных платежей.

Поэтому время жизни искусственной валюты, а не рубля в Интернет весьма и весьма ограничено.

Тимофей Бокарев(из зала): Пару замечаний. Во-первых, в западной сети торги и распродажи баннеров существуют в огромных объемах. Сейчас не могу назвать имена, но могу прислать по почте ссылки на статьи. Регулярно причем проводятся распродажи, продажи слов в поисковых системах.

Андрей Себрант : Нет, в системе - это пожалуйста. Это совсем разные вещи. Это не совсем биржи.

Тимофей Бокарев(из зала): Это не совсем биржи, но процесс идет, но в другой форме. И второе замечание по поводу таргетинга. Вы говорите, что всем надо показывать везде - это совершенно все равно. Мы знаем Double Click - самую популярную рекламную сеть. Вы знаете, насколько у них развит таргетинг и какие у них серьезные клиенты?

Андрей Себрант : А ты знаешь, какие там деньги? Какая доля баннеров проходит через Double Click? Меньше 1%.

Тимофей Бокарев(из зала): Но она не единственная. Есть еще точно такие же системы с таргетингом, пусть хуже.

Андрей Себрант : Тогда я тебе попробую ответить на этот вопрос по-другому. Я упорно не хотел наниматься наглой саморекламой, которой здесь занимается очень много людей, потому что мы здесь собрались поговорить об общих вещах, а потом кто-нибудь 45 минут доказывает, какой у них собственно крутой проект. Тогда я позволю себе потратить еще 3 минуты и сказать о том, что существуют и в мире приобретают все большую популярность не обменные сети.

Где реально по-настоящему ведется баннерная реклама в мире? Это те самые мега-сайты. Что такое на самом деле Биосинтез? Это модель, которая в мире развивается быстрее всего в разных, так сказать, эпостасиях и это модель, которая на сегодня представляет из себя почти половину рекламного рынка баннеров в мире. Это скопище разных сайтов, но за которые отвечает один продавец рекламы. В чем состоит идея? Либо под свое крылышко собираются люди, и им дается возможность делать странички, делать что угодно. Им говорят: "Ребята, вы здесь резвитесь бесплатно, но каждый обратившийся к вашей странице увидит баннер, который мы хотим туда повесить. Это не ваше дело, что мы им показываем."

Другой вариант. Такие сайты могут быть созданы искусственно. Например, сайт Main Com 600 тематических сайтов, которые каждый имеет своего ведущего, каждый имеет свою узко определенную тематику, каждый имеет жесткий формат сайта, т.е. там есть четки обязательства, что человек должен делать, и на всех этих сайтах крутятся баннеры, которые единая компания продает рекламодателям.

Либо же третий вариант. Сайты просто каким-то образом покупаются, и образуется некий конгломерат, который вообще говоря ничем идейно не связан, кроме как тем, что право размешать рекламу на этих сайтах имеет один конкретный владелец. Это иногда называют закрытой рекламной сетью, хотя причем здесь слово сеть я, хоть убейте, не понимаю, потому что сети как таковой нет. В частности, хозяева сайтов не знают, что покажут на их сайте, они не имеют никакого доступа к интерфейсу управления сети обмена. Но рекламодателю гораздо удобнее работать не с каждым из этих сайтов в одиночку. Удобно работать с одним человеком, который продаст показы на всей этой куче сайтов.

Алексей Ковалев : Андрей, это никак не противоречит идеям биржи. И вы говорили, баннеров нет, а все упирается в баннеры.

Андрей Себрант : Одну секундочку. Баннеры есть, я не говорю, что их нет. Что я сумасшедший что ли? Но не надо делать из баннеров культ. Я только об этом.

Алексей Ковалев : Я полностью согласен.

Андрей Себрант : Более того, делать из биржи то, что может серьезно претендовать на ценообразование, еще на что-то. Дорогой мой, да ты что! Цены на рекламные услуги в какой-нибудь бумажной прессе или на телевидении диктуются на бирже?

Из зала : Ну а почему нет?

Алексей Чегляков : На самом деле у меня есть коротенькое возражение по двум пунктам. Первое это то, что Андрей обвинил нас в том, что мы замыкаемся на баннерах. Мы на этом не замыкаемся. Сейчас, в принципе, субъект от продажи есть и рассылки, и тем более сказали, что это незаконченный вариант - пожалуйста, давайте ваши предложения. Нет никаких проблем туда добавить торговлю кликами, ссылки на показы. Что угодно можно туда добавить.

Во-вторых, если подходить с позиций менеджера по маркетингу или менеджера по рекламе какой-то компании: кто составляет бизнес-план? Понятно, что этим должны заниматься профессионалы. Если этот менеджер считает себя профессионалом, значит он знает, что делает, значит он знает, что заказывает размещение текстового блока там-то, плюс к этому 150 тысяч показов в Russian LinkExchange. Почему бы ему не прийти на биржу?

И еще, если он обращается, например, через Тимофея Бокарева. Если забыть про то, что у Тимофея достаточно тесные отношения с Russian LinkExchange, почему бы тому же самому Тимофея не прийти на эту биржу и не купить показы, с которыми он будет знать, что делать.

Мы продаем инструмент, а возможно еще и средство ценообразования. Еще не совсем понятно, во что это в итоге превратится. Проект не закрыт, он будет развиваться навстречу предложениям.