Что делать финансовым учреждениям в Сети?

Андрей Бурдинский
"Интернет Маркетинг" (www.internetmarketing.ru)
Руководитель проекта "Развитие финансовых Интернет-услуг в России"

В том, как развивается история освоения банками, страховыми, брокерскими и другими финансовыми компаниями сети Интернет есть своя логика. Анализируя ее можно выделить определенные этапы "большого пути", через которые проходят большинство компаний на своем пути "внедрения" в Интернет.

Обычно все начинается с использования Сети в качестве канала получения маркетинговой информации. В Интернете достаточно просто можно организовать постоянный мониторинг ваших рынков и анализ деятельности конкурентов. Затем перед компанией встает насущная потребность в собственном информационном присутствии в Интернете. Как правило, это выливается в создание "виртуального представительства в Интернете" - веб-сайта. Однако полноценный веб-сайт, созданный на основе стройной маркетинговой концепции, должен быть не просто рекламно-информационной площадкой. По возможности он должен максимально полно использовать уникальные возможности Интернета для активного продвижения услуг компании. Это уже следующий этап эволюции активности компании в Сети - этап усилий по продвижению традиционных услуг с помощью средств интернет-маркетинга.

Первые даже небольшие положительные результаты в Интернете заставляют компанию задуматься о более активном использовании его возможностей. Наступает этап создания и продвижения специфических услуг, в которых Интернет используется как необходимый составной элемент самой услуги. Для финансовых учреждений - это, прежде всего, услуги уделенного обслуживания конечных потребителей: интернет-банкинг, интернет-трейдинг, интернет-страхование. Так финансовые компании становятся полноправными участниками рынка электронной коммерции.

И, наконец, самая "продвинутая" стадия использования компанией Сети наступает, когда в Интернет переносятся не только функции продвижения и организации продаж, но и другие составляющие бизнес-процессов фирмы: отношения с поставщиками и сбытовыми сетями, логистика, финансовый менеджмент, расчеты и клиринг, организация работы коллектива и т.д. Эта более широкая и глубокая интеграция компании в Интернет означает освоение фирмой самого современного вида бизнеса - интернет-бизнеса.

Исследование деятельности российских финансовых учреждений в Интернете, проведенное компанией "Интернет Маркетинг" (www.internetmarketing.ru), позволяет заключить, что большинство компаний находятся на начальных этапах освоения Интернета -- этап маркетинговых исследований и организации информационного присутствия. Сегодня из 100 крупнейших российских банков свои веб-представительства имеют 42%. Среди 50 крупнейших страховых компаний веб-сайты - у 38%. Инвестиционные компании, брокерские конторы и фондовые отделы банков более полно представлены в Интернете - среди 100 крупнейших организаций на этом рынке веб-сайтами обзавелись 45%.

К сожалению, в последнее время финансовые учреждения не отличаются большой активностью по продвижению традиционных услуг и привлечению клиентов с использованием средств интернет-маркетинга. Если говорить о специфических финансовых услугах, предоставляемых через Интернет, то они пока являются экзотикой на российском рынке. Но именно - "пока". Сегодня полноценный банковский, страховой и брокерский интернет-сервис предлагают лишь единицы. Однако отрадно то, что все больше компаний не только задумываются над необходимостью выхода на этот новый и очень перспективный рынок, но и активно работают над созданием собственных интернет-продуктов. Здесь речь идет уже не о единицах, а о десятках компаний, деятельность которых может обеспечить бурный рост на этом сегменте рынка электронной коммерции уже в ближайшие 2-3 года.

Радует и то, что в российском Интернете начинают появляться проекты, которые выходят на уровень решений интернет-бизнеса. Например, ряд страховых компаний реализовали перестраховочную схему с использованием Интернета. Есть попытки банков наладить взаимодействие со своей филиальной сетью на базе интернет-решений. Ведется работа над созданием электронной биржи по торговле ценными бумагами. И это далеко не полный перечень примеров организации интернет-бизнеса в российском сегменте Сети.

Таким образом, исходя из современного положения дел в финансовом секторе российского Интернета, можно наметить наиболее перспективные пути его дальнейшего развития. Безусловно, это будет логичное движение по этапам, рассмотренным выше, - от исследований к интернет-бизнесу.

Определив, что и как необходимо предложить клиентам в Сети, финансовые компании должны постараться сделать свои веб-сайты полноценными виртуальными офисами, которые бы могли не только информировать, но и обслуживать клиентов. Финансовым компаниям следует уделить должное внимание более полному использованию инструментов интернет-маркетинга для продвижения традиционных услуг. Характеристики интернет-аудитории и, в особенности, возможности таргетинга делают Интернет идеальным местом для проведения эффективных рекламных кампаний.

Развитие финансовых интернет-услуг будет основной доминантой формирования финансового бизнеса в Интернете в ближайшие годы. Причем, как в отношении услуг business-to-customer, так и business-to-business. Например, западные исследователи предполагают, что вслед за интернет-банкингом и интернет-трейдингом одним из наиболее быстрорастущих рынков электронной коммерции будет рынок страховых услуг. Аналогичные тенденции, только с некоторым временным отставанием, наблюдаются и в России. С другой стороны само развитие рынка интернет-коммерции невозможно без активного участия банков в осуществлении быстрых и надежных расчетов. Для этого банки будут активно развивать системы интернет-эквайринга и создавать новые или участвовать в развитии имеющихся платежных систем в Интернете, которые не обязательно будут связаны с традиционными карточными системами.

Наиболее передовые с точки зрения технологий и менеджмента финансовые учреждения будут постепенно переходить от экспериментов в использовании Интернета к полноценному совершенствованию своих бизнес-процессов с его помощью. Однако, это более далекая перспектива. Все-таки обслуживание конечных потребителей, создание разветвленных сбытовых сетей и финансовых супермаркетов будут основными направлениями в ближайшее время.

Клиенты меня часто спрашивают: "А не рано ли нам сейчас связываться с Интернетом, вкладывать деньги в развитие собственного интернет-сервиса и т.п.?" И при этом приводят такую "убийственную" на их взгляд аргументацию: "Ведь аудитория Интернета очень мала. Что такое 3-5% взрослого населения? Вот будет хотя бы 10-15-20 процентов, тогда мы и придем …" И это, на мой взгляд, одно из главных заблуждений компаний, которые не решаются обратиться к Интернету. Во-первых, логика подобных рассуждений в корне не верна. Не компании придут в Интернет со своими услугами, когда там будет достаточно потенциальных клиентов. А наоборот - чем больше будет в Интернете хороших и удобных услуг (в том числе и финансовых), тем быстрее будет расти его аудитория. А во-вторых, когда размер аудитории Интернета достигнет ожидаемых этими компаниями величин, будет уже поздно выходить на рынок - лучшие места будут заняты более дальновидными конкурентами.

Поэтому, отвечая на вопрос, вынесенный в название темы моего доклада - "Что делать финансовым учреждениям в Сети?", можно резюмировать: "Больше услуг - хороших и разных!"

Генеральные информационные спонсоры конференции ИМ'Осень99

Информационные спонсоры конференции ИМ'Осень99