Измерения аудитории Интернет
Михаил Райбман, Gallup Media
Словосочетание new media уже достаточно давно применяется к понятию "Интернет". На сегодняшний день можно даже убрать слово "new", поскольку Интернет прочно занял место в ряду других средств массовой информации.
Традиционные СМИ, в большинстве своем, - это такой же бизнес, как производство автомобилей или торговля мороженым. Цель одна - вложив деньги и усилия, получить прибыль. Успех предприятия под названием "средство массовой информации" во многом зависит от правильности выбранной маркетинговой стратегии. Но для того чтобы производить и продавать продукт, неважно реальный или виртуальный, нужны средства производства, некий потенциал. Любой носитель информации, будь то печатное издание, радиостанция или телеканал, обладает своими техническими возможностями. Для разных СМИ они характеризуются по-разному. Важными параметрами потенциала печатного издания служат его тираж, число страниц, формат, цветность. Для радиостанции это - частота вещания, мощность радиопередатчика, география охвата. Примерно такими же характеристиками можно описать телеканал.
Средства массовой информации используют свой потенциал для достижения нужной аудитории. Именно она есть тот товар, реализация которого является коммерческим результатом деятельности. По сути, масс-медиа продают не рекламное место или время, а возможность донести рекламное сообщение до определенного круга людей.
Интернет, как уже было замечено, является средством массовой информации, к которому полностью применима описанная схема медиа бизнеса, несмотря на все отличия от традиционных СМИ. Интернет обладает своим техническим потенциалом - пропускной способностью каналов, количеством подключенных компьютеров, их характеристиками и т.д. Реализация потенциала так же, как и для традиционных СМИ выражается в приобретенной аудитории.
Определить количественные и качественные характеристики тех людей, которые контактируют со средствами массовой информации, возможно при помощи медиа исследований. Они бывают самыми различными, но особо стоит остановиться на измерении аудиторий. При проведении этих исследований определяется объем аудитории, ее состав, а также частота контакта людей с носителем информации.
Измерения аудиторий играют важную роль в медиа бизнесе. Они позволяют рекламодателям и их рекламным агентствам эффективно планировать рекламные компании. СМИ, в свою очередь, используют результаты независимых измерений как основной аргумент при привлечении рекламодателей.
Измерение количества читателей, слушателей, зрителей, контактировавших с носителем информации, позволяет осуществлять выбор между различными медиа, поскольку основа этой информации едина для всех СМИ. Измерения аудиторий формируют своего рода общую систему координат, не зависящую от технических характеристик конкретного носителя информации. Так, скажем, нельзя сравнивать печатное издание с радиостанцией, используя, соответственно, величину тиража и количество домовладений в зоне уверенного приема. Возможно лишь сравнение объема и состава аудитории одного и другого носителя информации. На основании такого сравнения уже можно достаточно уверенно принимать решение, например, о распределении рекламного бюджета.
Медиа измерения сыграли значительную роль в развитии СМИ. Во многом благодаря наличию достоверной независимой информации радио, телевидение, пресса достигли значительного коммерческого успеха и являются одними из самых привлекательных областей вложения капитала. Нет сомнений, что та же судьба ожидает Интернет.
Исследование Gallup Net, стартовавшее в конце 1998 г., основной своей целью имеет предоставление информации об аудитории Интернета в тех же терминах, что и для традиционных СМИ. Исследование проводится методом опросов населения. Информация собирается отдельно по Москве, а также по России в целом.
Исследование Gallup Net в Москве проводится при помощи телефонных интервью с использованием компьютерной системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Случайная выборка репрезентирует население Москвы от 12 лет и старше. Опрашивается 16 000 респондентов в течение года (4 000 интервью ежеквартально)
Исследование Gallup Net по России в целом и в регионах проводится методом личного интервью на дому у респондента. Случайная выборка репрезентирует взрослое городское население России (от 16 лет и старше) проживающее в городах с численностью населения 100 т. человек и более. В течение года опрашивается 18 000 респондентов.
Основными измерениями проекта Gallup Net являются:
- использование компьютера за месяц
- использование электронной почты за месяц
- объем аудитории Интернета в целом
- аудитория Интернета за месяц
- аудитория Интернета за неделю
- среднесуточная аудитория Интернета
- частота посещения Интернет-страниц
- время, проводимое в Интернете
- место доступа к Сети
- знание интернет-провайдеров
- социально-демографическая структура аудитории Интернета
- объем аудитории отдельных сайтов (только для Москвы)
- социально-демографическая структура аудиторий отдельных сайтов (только для Москвы)
- основные потребительские характеристики аудитории Интернета
Результаты исследования Gallup Net могут служить для обоснования эффективности размещения рекламы в Интернете, для определения доли Интернет-рекламы в общем рекламном бюджете, для эффективного планирования рекламных компаний в Сети.
Информационные спонсоры конференции ИМ'99
Виртуальные VPS серверы в РФ и ЕС
🔥 VPS до 5.7 ГГц под любые задачи с AntiDDoS в 7 локациях
