Комплексный портрет аудитории интернет-ключ к успеху целевого маркетинга
Залесский Петр Карлович, генеральный директор КОМКОН-Вектор.
РУНЕТ-наиболее динамично развивающаяся часть Всемирной Сети. Wall Street Journal со сылкой на DataQuest недавно опубликовал сведения о доле домохозяйств, подключенных к Интернет в Западной Европе.
Лидирует Германия - 24%, за ней следует Великобритания - 17%. Наибольший рост отмечается в России, Франции и Италии.
Действительно, за два с небольшим года, количество лидей, имеющих выход в Интернет со своего персонального компьютера дома или на работе более чем утроилось: с 409 тысяч в ноябре 1996 до 1,5 млн в феврале 1999 года.
| Имеют выход в Интернет | 1996,
ноябрь | 1997,
июнь | 1997,
ноябрь | 1998,
июнь | 1998,
ноябрь | 1999,
февраль | 1999,
май |
Россия*,
тыс чел | 409* | 678* | 747* | 840* | 1,363* | 1,590** | 1,900 |
| Россия, % | 1,0 | 1,7 | 1,7 | 2,0 | 3,2 | 2,9** | 3,5** |
* - население областных и краевых центров России в возрасте от 10 лет и старше
** - население городов с численностью 250 тыс человек и более (возраст- 10 лет и старше).
Существуют мнения о том, что критической точкой, когда Интернет станет привлекательным для бизнеса и рекламодателей, это 20% охвата населения (Petra Gartzen, аналитик Dataquest) или хотя бы 10% для России (Газета.Ру).
Так ли необходимо нам дожидаться этого уровня, чтобы внедрять современные методы маркетига в Интернете?
В потреблении товаров и услуг в России существуют многочисленные категории, где доля потребителей сопоставима или даже меньше, чем нынешнее количество пользователей Интернет. Однако, это не означает, что в данных сферах нельзя достичь успеха бизнеса, применяя достижения маркетинга.
В качестве примера можно привести такие сегменты потребительского рынка, как импортные автомобили, видеоаппаратура, компьютеры, компакт-диски.
% от взрослого населения областных и краевых центров России
| | 1995 | 1999 |
| Импортные автомобили | 1,8% | 3,6% |
| Видеокамеры | 2,4% | 3,3% |
| Музыкальные Компакт - диски | 4,4% | 10,7% |
| Видеоаппаратура | 18,9% | 42,2% |
В 1997 г компьютером пользовались дома или на работе 9% взрослого городского населения, а сейчас - 11,3%
Ответ заложен, как видим, в темпах развития рынка.
А мы с Вами как раз являемся свидетелями динамично развивающегося рынка Интернет-услуг в России на рубеже веков.
Что есть маркетинг?
Наиболее распространено определение, принадлежащее Филиппу Котлеру - "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".
Об особеностях Интернет-маркетинга уже говорили и будут говорить докладчики на этой Конференции.
Я бы хотел остановиться на том, как результаты маркетинговых исследований помогают успешно решать задачи бизнеса на российском рынке.
Известно, что продвигая на рынке какие-либо товары или услуги, необходимо четко определить:
А) целевую группу потребителей, т.е. оценить ее численность, определить ее социально-демографические характеристики, географическое распределение;
Б) потребности и нужды целевой группы;
В) выбрать наиболее эффективные каналы для рекламно-информационного воздействия на потребителей с целью привлечения внимания к товару, укрепления положительного имиджа, инициирования покупки и удержания лояльных потребителей.
Исследование Web-Вектор, проводимое КОМКОН позволяет не только оценить численность интернет-аудитории в России, в Москве, в Питере, в других регионах и крупных городах. По последним нашим данным, доля пользователей персональным компьютером (дома, на работе или в каком-либо другом месте) увеличилась за три весенних месяца этого года с 12,6% до 14,8% от городского населения России в возрасте старше 10 лет.
В свою очередь, подключенных к Сети пользователей также стало больше: 2,9% в 1-м квартале и 3,5% во 2-м квартале.
Другой показатель, который не может нас не радовать - увеличение реальной аудитории российского Интернет, т.е. тех, кто действительно использовал Интернет в течение последних трех месяцев.
Напомню, что в первом квартале с.г. таких людей было немногим более 1 млн 200 тысяч, а в мае 1999 - уже более 1,5 млн человек.
Исследование Web-Вектор, базирующееся на международной технологии R-TGI, дает возможность получить комплексный портрет пользователей российского Интернет.
Каков он, нынешний российский пользователь Всемирной паутины?
Большинство аудитории РУНЕТ составляют мужчины - 65%. Женщины, соответственно - 35%.
На прошлогоднем семинаре РОЦИТ такая доля "слабого пола" среди Интернет-аудитории вызвала некоторое удивление и дискуссию.
Нам это не кажется необычным. Например, в Швеции по данным Mediametrix пропорции мужчин и женщин, использующих Интернет, соответствуют структуре населения этой страны. У нас в России женщины составляют большинство населения -54%. А сколько в компаниях менеджеров среднего уровня и специалистов - женщины?
Тоже, не менее половины.
Полагаю, что дальнейшее увеличение доли женщин в российской аудитории интернет будет увеличиваться и свидетельствовать о том, что Интернет все больше проникает в различные сферы экономики, общественной жизни и повседневного быта.
Использование Интернет в нашей стране наиболее характерно для молодых людей в возрасте от 16-ти до 34-х лет.
25% пользователей Сети - квалифицированные специалисты с высшим образованием. 17%, т.е. почти каждый пятый - руководители различного уровня.
Не случайно, самой востребованной информацией, получаемой с Web-страниц, после нового компьютерного обеспечения, являются новости экономики, цены на товары и услуги, в последнее время - новости политики.
Интернет, не лишаясь своей функции как средства развлечения, все больше становится повседневным инструментом деловой жизни.
Даже беглое знакомство с этими данными позволяет говорить об уникальной привлекательности российских пользователей Сети с точки зрения маркетинга.
В каких сферах деятельности наиболее динамично происходит внедрение и использование Интернет?
- Во-первых, среди представителей средств массовой информации и рекламы. В этой сфере процент пользующихся Интернетом в 6 раз больше, чем среди всего населения.
- Во-вторых, в сфере науки и научного обслуживания.
- В-третьих, в финансовой сфере и среди представителей оптовой и розничной торговли.
- В-четвертых, среди людей, работающих в строительстве, связи и образовании.
Нынешняя российская Интернет-аудитория - публика достаточно обеспеченная. Наиблее харктерно регулярное обращение к ресурсам Сети среди людей, имеющих доход на одного чтена семьи выше среднего уровня (30% от всей интернет-аудитории и индекс соответстия равен 227).
Таким образом, полученный портрет позволяет рассматривать и-аудиторию как целевую группу для продвижения целого спектра товаров и услуг.
А сам интернет, в свою очередь, как эффективный канал продвижения этих товаров и услуг.
Какие товары и услуги целесообразно продвигать через Интернет, опираясь на результаты КОМКОН?
Конечно же,
- компьютеры и программное обеспечение, в первую очередь.
- Средства связи и аудио-видео технику.
- Автомобили и сложную бытовую технику.
- Дорогие алкогольные напитки.
- Табачные изделия
- Литературу и видеопродукцию
- Различные услуги: заказ билетов для поездок, заказ билетов на концерты и спектакли и пр.
| Категория | % от аудитории РУНЕТ | % от пользователей предметами | Индекс соответствия |
|---|
| Сотовый телефон | 9,4 | 25,4 | 1078 |
| Домашний компьютер | 57,9 | 24,1 | 1058 |
| Пейджер | 8,9 | 17,8 | 782 |
| Эл. записная книжка | 14,6 | 11,6 | 510 |
| Видеокамера | 13,4 | 9,5 | 419 |
| Музыкальный центр | 34,2 | 6,0 | 266 |
| Пылесос моющий | 8,0 | 5,3 | 233 |
| Микроволновая печь | 17,8 | 5,1 | 223 |
| Автомобиль | 45,0 | 4,1 | 181 |
| Радио-часы | 13,4 | 4,1 | 180 |
| Эл.кофеварка | 20,4 | 3,9 | 169 |
| Стиральная машина-автомат | 26,8 | 3,8 | 168 |
| Кухонный комбайн | 27,9 | 3,8 | 166 |
Эффективен ли Интернет в России по сравнению с традиционными СМИ?
Рассмотрим на сравнении Индексов соответствия целевой группы - пользователи РС - различным медиа.
Индексы соответствия связаны с долей целевой группы среди всей аудитории газеты/передачи/радиостанции. Чем выше индекс, тем более целевым является воздействие рекламы.
| Рекламоноситель | Пользователи РС | Покупатели имп. автомобилей |
|---|
| МК | 146 | 114 |
| КП | 126 | 145 |
| Компьютерра | 694 | 266 |
| Европа Плюс | 156 | 138 |
| Итоги (НТВ) | 106 | 99 |
| Время (ОРТ) | 88 | 114 |
| Вести (РТР) | 91 | 101 |
| КоммерсантЪ | 268 | 182 |
| Яndex | 805 | 336 |
| Rambler | 773 | 439 |
Источник: Web-Вектор, 1999-1 квартал.
Если такое сопоставление провести с учетом расценок на размещение рекламы, то преимущества Интернет в целевом воздействии на потребителей уже не будет вызывать сомнений.
Используя программу для медиапланирования IMS, предоставляемую КОМКОН, профессионалы рекламы в Сети могут получать эффективные планы размещения рекламы не только в традиционных СМИ, но и на серверах российских поисковых систем и каталогах, на отдельных тематических сайтах.
При этом есть возможность оперировать общепринятыми в медиапланировании показателями: GRP, Reach, CPT и др.
В заключение - несколько методических аспектов исследований интернет-аудитории.
В проекте Web-Вектор мы опираемся на существующий многолетний международный опыт.
Несмотря на дешевизну телефонных опросов, мы, как и наши зарубежные коллеги, не используем при изучении аудитории Интернет, компьютерную систему телефонных опросов - CATI System.
Это обусловлено особенностями российской ситуации: в наших квартирах всего лишь одна телефонная линия, а не несколько, как это распространено на Западе. Пользователь Интернет в домашних условиях зачастую недоступен для телефонного контакта извне.
Кроме того, российская аудитория Интернет, благодаря уникальным возможностям Сети мгновенно преодолевать расстояния, на 70% состоит из региональных пользователей. Опрашивать их по телефону - занятие более бессмысленное, чем в Москве.
Интернет - это не локальное явление и способы его изучения должны учитывать, что он-лайн аудитория значительно отличается от аудитории прессы в отдельном городе, даже если этот город - столица.
Американская компания Forrester Research совместно с NPD Group ежегодно опрашивает 131000 потребителей в домохозяйствах, комбинируя затем полученные данные с результатами онлайновых опросов. Компания Jupiter Communications дважды в год проводит объемный опрос домохозяйств США, интервьюируя как пользователей Интернета, так и тех, кто ими еще не стал. Media Metrix, специализируясь на измерениях интернет-аудитории в США, использует специальную программу, устанавливаемую на домашние и офисные компьютеры добровольцев. Компания Simmons Market Research проводит повторное интервью об использовании Интернета теми людьми, которые в общем опросе, аналогичному нашему R-TGI, ответили, что имеют доступ к Сети дома, на работе или в каком-либо другом месте.
Применяемая КОМКОН методика изучения российской Интернет-аудитории ближе всего к технологии американской компании Simmons Market Research.
Каковы наши планы?
В мае мы приступили к изучению пользователей не только московских, но и питерских провайдеров Интернет-услуг.
В настоящее время мы переходим к измерению 20-ти наиболее популярных и привлекательных как рекламные площадки тематических сайтов.
В ближайшей перспективе - формирование Интернет-панели, позволяющей получать данные об аудитории Интернет в отдельные дни и по часовым интервалам.
Мы благодарны многим присутствующим на конференции представителям провайдеров, сетевых рекламных агентств, профессионалам российского Интернета за экспертную помощь в разработке проекта Web-Вектор, за положительные отзывы на результаты наших исследований, за финансовую поддержку сложного и трудоемкого проекта. Спасибо всем Вам.
Информационные спонсоры конференции ИМ'99
🔥 VPS до 5.7 ГГц под любые задачи с AntiDDoS в 7 локациях
Виртуальные VPS серверы в РФ и ЕС
