Рейтинги digital- и SMM-агентств: верить нельзя, игнорировать

Жизнь человека устроена так, что мы постоянно пытаемся расставить всё по своим местам, чтобы упростить принятие решения, да и сам выбор. И в профессиональной среде — в маркетинге и в агентском бизнесе, — чтобы принять решение о выборе подрядчика нам проще ориентироваться на рекомендации профессионального сообщества. Как правило, такие «рекомендации» проще получить из рейтингов. Зачем спрашивать своих знакомых и коллег, какое агентство самое эффективное или креативное, когда можно взглянуть на первые строчки рейтинга, где и собрались «самые из самых». Но действительно ли так всё просто, как выглядит на первый взгляд?! В этой статье, без излишней критики и скепсиса, мы попытаемся разобраться в том, какие рейтинги бывают и как они составляются, чтобы вы самостоятельно приняли решение — доверять им или пройти мимо.

Честно говоря, даже профессионалу в статистике сложно ориентироваться во всех методологиях и тонкостях составления рейтингов. Не говоря уже о том, что в методологии каждого из них есть как существенные плюсы, так и существенные минусы. В составлении используются абсолютно разные подходы: в каких-то опрашиваются специалисты отделов маркетинга со стороны заказчика, в каких-то создаются целые верификационные комиссии из числа членов комитетов ассоциаций, а в каких-то опрашиваются сами представители digital- и SMM-агентств. Не говоря уже о том, кто является инициатором составления рейтинга: либо профильная ассоциация (например, Ассоциация коммуникационных агентств России), либо отраслевые организации (например, Tagline или AdIndex), или же представители профессионального сообщества и отраслевые СМИ (например, рейтинг Likeni).

Какие бывают

Исходя из вышесказанного, можно выделить несколько типов рейтингов: по организации-заказчику рейтинга и по экспертному составу участников-составителей.

Первый тип — по типу организации-инициатору составления рейтинга.

К ним относятся:

1. Институциональные рейтинги — составление которых инициирует профессиональная ассоциация. Как правило, считаются единственными официально признанными и в индустрии, и среди заказчиков, так как они регламентируются общепринятыми в индустрии нормами, правилами и положениями.

2. Отраслевые — составление инициирует отраслевая, как правило, коммерческая, организация. Так как за таким рейтингом стоит коммерческая организация, зачастую преследующая свои собственные выгоды, методология не всегда прозрачна, а в некоторых случаях привилегии и приоритет в позиции в рейтинге отдается компании-клиенту такой организации, о чем мы скажем чуть позже.

3. Экспертные рейтинги — составляемые на основе опросов экспертов-представителей отрасли. В этом типе, в силу организационных моментов, также можно выделить ряд недостатков в прозрачности методологии и субъективизме в подсчете баллов.

Второй тип — рейтинги, различающиеся по составу экспертов. Можно отнести:

1. Агентские — составляемые самими представителями агентств.
2. Клиентские — составляемые на основе опроса заказчиков услуг, т.е. клиентов агентств.
3. Индустриальные — составляемые экспертами-членами отраслевых или межотраслевых ассоциаций, как правило входящими в состав того или иного комитета и не обязательно являющиеся представителями агентств. Им достаточно обладать профессиональными компетенциями и глубоким знанием диджитал-рынка и диджитал-рекламы.
4. Агрегированные — нет как таковых экспертов ни с клиентской, ни с агентской стороны. Они составляются на основе совокупности баллов и поправочных коэффициентов других рейтингов.

Рассмотрим немного подробнее некоторые из них.

Методология

Итак, Рейтинг digital-агентств non-media Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Является единственным на данный момент институциональным индустриальным рейтингом. Кроме того, по заявлению самого АКАР, рейтинг (его еще сокращенно называют DNMR — Digital Non-Media Rating) является уникальным и единственным общепризнанным рейтингом диджитал нон-медиа услуг в РФ, а сам подсчет DNMR осуществляет Исследовательский Центр Ассоциации коммуникационных агентств России (ИЦ АКАР) на основе автоматизированного анализа данных системы показателей для каждого потенциального участника рейтинга. Звучит сложно. По факту, подсчетом занимается верификационная комиссия, состоящая из членов Комитета диджитал-агентств АКАР.

Методология довольна сложна и сочетает в себе два основных блока оценок: блок «Бизнес» и блок «Экспертиза». В первый блок входят бизнес-показатели: штат, оборот, финансовая устойчивость и т.д., во второй — мнение потенциальных участников рейтинга, рекомендации клиентов, наличие побед в фестивале Effie Russia.

Пожалуй, последний пункт — наличие побед в фестивале Effie Russia — делает этот рейтинг единственным объективным, основанным на показателях эффективности агентства: достижении целей клиента в digital-кампании. Согласитесь, оценка штата агентства, его оборота и субъективное мнение других участников, зачастую конкурентное, мало чего может сказать о реальной эффективности и качестве работы агентства.

Вторым существенным плюсом, подтверждающим объективность составленного рейтинга, является то, что каждая выбранная агентством услуга, заявляемая в рейтинге, должна быть подтверждена письмом от клиента, договором, совместной публичной презентацией кейса с клиентом или ссылкой на кейс в открытом доступе. Тогда как в некоторых отраслевых агентских рейтингах, в подсчете баллов могут быть учтены не находящиеся в открытом доступе кейсы.

Второй рейтинг, достойный того, чтобы о нем рассказали подробнее, относится к отраслевым клиентским. И речь здесь пойдет о рейтинге digital-агентств по опросу заказчиков услуг AdIndex. Составляется отраслевым изданием о рекламе и маркетинге России на основе опроса респондентов, которые отбираются из числа специалистов отделов маркетинга, имеющих опыт работы в digital-сегменте не менее года.

Плюсом является то, что его методология затрагивает более прикладные сферы работы агентств, в отличии от того же рейтинга АКАР, где рассматривается финансовая устойчивость агентства, не всегда влияющая на качество оказываемых услуг. Здесь же респондент оценивает агентство по всему комплексу работ: от того, как агентство ведет коммуникации по продаже своих услуг, до использования digital-инструментария и медийного размещения (что, также не оценивается АКАР).

Одним из недостатков можно назвать то, что не всегда прозрачным является то, специалисты каких компаний отбираются для участия в составлении рейтинга и принцип такого отбора. Согласитесь, агентства могут работать в разных клиентских нишах, и вряд ли специалист по маркетингу компании-застройщика сможет объективно оценить заявку агентства, специализирующегося на ювелирных брендах. Кроме того, опыт работы «не менее года» ничего не говорит о компетенциях такого специалиста.

Примером экспертной оценки может служить рейтинг известности SMM-агентств от портала Likeni.ru. Недостатком, как и прочих рейтингов, относящихся к экспертным, является то, что метрология составления зачастую является закрытой и ее не найти в свободном доступе. Не всегда известно, по каким параметрам составляется и по каким критериям отбираются эксперты в жюри рейтинга. Кроме того, часто такие рейтинги затрагивают очень ограниченное число показателей для оценки агентств. В нашем примере это только известность агентства.

Подводя итоги нашего небольшого обзора типологии и метрологии составления рейтингов digital- и SMM-агентств, мы можем выделять ряд плюсов и минусов от использования при принятии решения о выборе подрядчика.

Плюсами, несомненно, являются:

1. Упрощение выбора — агентства уже расставлены в порядке убывания по ряду критериев;
2. Глубина оценки — большинство рейтингов рассматривают агентства по большому числу показателей: от финансовых до творческих;
3. Экспертность оценки — опять же, во многих случаях, составители рейтингов являются признанными экспертами в своих отраслях.

Минусами, в то же время, являются:

1. Непрозрачность методологии — не все инициаторы рейтингов предоставляют подробное описание методологии оценки и выбора экспертов.

2. «Коммерческая подоплека» — некоторые из компаний-организаторов рейтингов предоставляют участникам привилегии в подсчете баллов на коммерческой основе. Так, например, рейтинг RUWARD дает дополнительные баллы в виде «поправочных коэффициентов» тем агентствам, которые прошли сертификацию RUWARD, и чем выше грейд сертификации, тем выше поправочный коэффициент. Итого, агентство прошедшее сертификацию, получает 20 базовых баллов, а если пройти сертификацию А+ то базовые баллы будут еще умножены на 2. К слову, сертификация RUWARD A+ стоит 255 000 рублей. Таким образом, агентство, предоставляющее не менее качественные услуги, чем сертифицированные агентство, априори находится в позиции отстающего.

3. Субъективность оценки — в тех случаях, когда эксперт по определению не может оценить объективно качество предоставляемых агентством услуг. Например, когда респондент, участвующий в составлении рейтинга, не владеет в полной мере информацией об агентстве.

Мы описали лишь вершину айсберга под названием рейтинг. Прежде чем принять решение о сотрудничестве с тем или иным агентством из списка, советуем более подробно ознакомиться с методологией выбранного рейтинга, а также попробовать собрать более объективные данные об агентстве на его сайте, изучить кейсы, отзывы в социальных сетях и т.д.