В агентство webit обратился клиент, у которого есть медицинская клиника (клиент решил остаться инкогнито). Задача стояла следующая - оптимизация текущих рекламных кампаний и максимальный рост количества обращений при удержании целевого CPO.
Что имеем
Особенностью данного клиента являются очень ограниченные возможности в рекламных инструментах:
- Отсутствует ремаркетинг и ретаргетинг
- Отсутствует показ рекламы по аудиториям
- Есть ограничения по текстам объявлений
- Часть семантического ядра нельзя размещать вообще
Первоначальный аудит рекламных кампаний клиента выявил следующие проблемы:
- Недостаточно детальная проработка семантики (например, отсутствие синонимов)
- Плохо проработанный список минус-слов
- Нечеткая структура рекламного аккаунта (без разделения на коммерческие и брендовые кампании)
- Текущая UTM разметка не позволяла получать исчерпывающую статистику по рекламным кампаниям
- Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (РСЯ, графические и т.д)
- Не тестировались автоматические стратегии
- Ставки были практически одинаковые внутри одной рекламной кампании
- Google Adwords был настроен абсолютно некорректно, в момент аудита были остановлены все рекламные кампании, кроме брендовой, так как со слов клиента реклама в этой системе работала без результатов.
Немного об автоматической стратегии:
Под автоматической стратегией понимается автоматическое назначение ставок системой Яндекс при заданных нами параметрах. В нашем случае - это были стратегии "Средняя цена конверсии". Для одних кампаний мы назначили целевой микроконверсию на Активность 60 секунд, а для ряда технических фраз – посещение страницы "Услуги и цены", поскольку именно такие микроцели по нашим наблюдениям закрывали те пользователи, которые впоследствии совершили обращение.
Решение
Специалистами нашего агентства был составлен следующий план работ на первый месяц:
- Перенести рекламные кампании на аккаунты нашего агентства.
- Корректно настроить системы аналитики и UTM метки в рекламных кампаниях.
- Проверить корректность работы всех форм на сайте и настройки целей на эти формы.
- Проверить систему отслеживания звонков и внести корректировки в ее настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле и т.д.).
- Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
- Автоматизация всей отчетности для клиента с помощью Power BI.
- После проделанной работы снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.
Для оценки результативности работы рекламных кампаний нами была составлена следующая методика:
- Из общих результатов были исключены брендовые запросы
- Мы учитываем все уникальные звонки длительностью более 30 секунд
- Мы учитываем достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам
- Мы учитываем отправку контактных данных через виджет чата на сайте
Далее мы будем сравнивать, в том числе в динамике, следующие показатели:
- Рекламный бюджет
- Конверсия по рекламе
- CPA
- Количество обращений
Первый месяц работы
Результаты работы, полученные после первого месяца (по Яндекс.Директ и Google Adwords):
Рекламный бюджет
| 290 000 рублей
|
CPA
| 6000 рублей
|
Число обращений
| 48 штук
|
Конверсия по рекламе
| 1,62%
|
Так как перед нами стояла задача оптимизации рекламных кампаний и роста количества обращений, то мы составили ряд гипотез, которые необходимо было проверить:
- Запуск новой семантики, которая была подготовлена в первый месяц работы.
- Установка виджета онлайн-чата, чтобы клиент мог задать вопрос в режиме реального времени.
- Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
- Тестирование разных форматов объявлений, А\В тестирование текстов объявлений.
Второй месяц работы
Результаты работы, полученные после второго месяца.
Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:
Рекламный бюджет
| 262 000 рублей (-10%)
|
CPA
| 6500 рублей (+8%)
|
Число обращений
| 40 штук (-16%)
|
Конверсия по рекламе
| 1,26% (-22%)
|
Как видно из статистики выше, результаты по нашим контрольным показателям ухудшились. Это объясняется тем, что мы тестировали в течение месяца ряд гипотез, а также собиралась статистика по новому семантическому ядру. Часть из запланированных работ была реализована ближе к концу отчетного периода, так что это слабо отразилось на результате.
Третий месяц работы
Оказался для нас самым продуктивным. У нас уже накопилось достаточно статистики, чтобы принимать решения по отключению ряда ключевых слов, а также для того, чтобы перераспределить рекламный бюджет между системами Яндекс Директ и Google Adwords.
Итак, были проделаны следующие изменения:
- Тестирование онлайн-чата себя хорошо показало, его было решено оставить.
- Часть новой семантики, которая запускалась в качестве тестирования, было решено отключить (CPA был более 12 000 рублей).
- Часть фраз в старых рекламных кампаниях были отключены.
- Рекламные кампании с хорошей эффективностью были перенесены в Google Adwords.
Результаты работы, полученные после третьего месяца.
Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:
Рекламный бюджет
| 275 000 рублей (+5%)
|
CPA
| 4500 рублей (-25%)
|
Число обращений
| 61 штука (+27%)
|
Конверсия по рекламе
| 1,66% (+2%)
|
Четвертый месяц
Основным моментом, который мы для себя отметили после анализа результатов третьего месяца работы - это большой потенциал Google Adwords. Именно поэтому в четвертый месяц работы был сделан основной упор на эту рекламную систему. Потому что в данной тематике Adwords долгое время не позволял рекламироваться вообще. В прошлом году данное ограничение было ослаблено (при соблюдении определенных требований рекламу допустили с ограничениями). Не все рекламодатели оперативно реагируют на нововведения, поэтому таким образом в Google оказался менее перегруженный аукцион.
В том числе было принято решение увеличить бюджет более чем в 2 раза за счет выделения дополнительных средств и урезания рекламного бюджета Яндекс.Директ.
Наш план работ выглядел следующим образом:
- Максимально проработать рекламные объявления в Google Adwords для получения наивысшего показателя качества, а именно:
- Были добавлены все возможные дополнения, описывающие УТП рекламодателя (уточнения, доп ссылки, структурированные описания, телефон и т.д.), а рекламные объявления были написаны в нескольких вариантах текста для ротации. Все это положительно сказывается на показателе качества объявлений с точки зрения Google.
- На основе данных о том, что мобильный трафик (несмотря на не очень привлекательную версию сайта) с Google Adwords конвертируется хорошо, в отличие от Яндекс.Директ было принято решение его усилить.
- Протестировать автоматические стратегии в Google Adwords на основе накопленной статистики.
- Анализ поведения пользователей через вебвизор выявил следующие проблемы, которые были устранены:
- Пользователям сложно найти телефон для связи на сайте, они тратят дополнительное время. Было решено закрепить шапку сайта при прокрутке.
- Пользователям не нравятся читать длинные узкоспециализированные тексты. Было принято решение их разбавить инфографикой.
Результаты не заставили себя ждать.
Для сравнения в процентном соотношении здесь использоваться цифры относительно первого месяца работы:
Рекламный бюджет
| 380 000 рублей (+31%)
|
CPA
| 4600 рублей (-23%)
|
Число обращений
| 82 штуки (+41%)
|
Конверсия по рекламе
| 1,60% (-1%)
|
Как упоминалось ранее, для клиента были сделаны несколько панелей мониторинга в Power BI.
Для того чтобы лучше визуализировать этот момент, мы подготовили для наших читателей наглядный дашборд с динамикой за 6 месяцев:
Как видно из графиков, рекордных показателей мы достигли в ноябре 2017 года, а именно:
Показатель
| Было
| Стало
|
Расход
| 290 467 рублей
| 402 611 рублей
|
CPA
| 5 928 рублей
| 4 329 рублей
|
Обращения
| 49 штук
| 93 штуки
|
Конверсия
| 1,62%
| 1,62%
|
Выводы
- Не бойтесь временного ухудшения показателей, если вы проводите тестирование гипотез. Иногда, временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.
- Не надо бояться новых рекламных систем и инструментов. Периодически стоит проводить тестирование данных источников. Если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.
- Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.
- Помимо работы с самими рекламными системами надо не забывать о доработках сайта. В медицинской тематике использование виджета чата для сайта хорошо себя показало.
- Анализируйте поведенческие факторы пользователей через вебвизор, смотрите на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента сайта и работайте с этим.