2004 г.

Выбор CRM-системы - практический опыт

"ACTiCOM IT Consulting"

Создавая данный материал, мы не задавались целью предложить еще один способ выбора CRM. Мы лишь хотим, обобщив и систематизировав накопленную информацию, представить на Ваш суд обзор практического опыта, который мы в течение определённого времени собирали, опираясь на обращения наших клиентов, и очень надеемся, что это поможет сделать Ваш процесс выбора более эффективным и менее длительным.

Введение

Практический опыт показывает, что на сегодня как в России, так и за рубежом нет совершенного способа, помогающего выбрать оптимальную готовую систему управления информацией о клиентах (сокращенно CRM, от англ. Customer Relationship Management). Компании-производители CRM создают собственные способы и методики, в конечном итоге нацеленные на использование CRM, которые ими и разрабатываются. В результате - систем и методик много, а выбрать оптимальный вариант для своей компании все сложнее и сложнее.

Отсутствие грамотной методики выбора очень часто приводит к тому, что небольшие компании, выбирающие для себя CRM, включают в потенциальный список совершенно полярные системы, как по функционалу, так и по стоимости. Получается парадокс: компания рассматривает к использованию одновременно и дорогостоящую комплексную CRM, ориентированную на холдинги и корпорации с многочисленными филиалами, и скромную систему с базовым функционалом, рассчитанную на малое предприятие с общей численностью персонала в 10-15 человек.

В сфере ИТ ходит много разных историй об успешных и неуспешных внедрениях. Одна из таких историй описывает ситуацию в средней по размерам российской компании, которая, проведя внедрение CRM-системы, через некоторое время отказалась от её использования. В итоге, сумма убытков составила порядка 30.000 долларов США. История умалчивает как название компании, так и название самой системы.

Те малые и средние предприятия, которые пытаются воспользоваться опытом профессионалов и прибегают к помощи консультантов, сталкиваются с другими проблемами: предлагаемый консультантами алгоритм работы (обследование и анализ бизнеса, приобретение системы, внедрение и т.д.), как правило, не рассчитан на бюджеты малых или средних компаний. К тому же компании такого масштаба не имеют в своём штате 2-3 лишних сотрудников, которых будет необходимо "оттянуть" на пару месяцев на внедрение системы.

Проблема выбора дополнительно усложняется из-за ограниченности бюджета (порядка 2.000-5.000 долларов), который характерен для малых и средних компаний.

С практической точки зрения процесс выбора готовой CRM можно разделить на следующие шаги:

Шаг 1. Определение целей использования CRM и цены, которую компания готова за это заплатить.

Вам, возможно, сразу захочется спросить: "А причём здесь цена?". Конечно, мы не говорим о цене, имея в виду желание побыстрее приехать к Вам с выписанным на названную Вами сумму счетом. На самом деле правильнее будет сказать, что речь идет о бюджете, который компания планирует выделить на приобретение и использование CRM. Наш опыт показывает, что запланированный компанией бюджет редко оглашается за пределами кабинетов её руководителей, но служит весьма полезным помощником самой компании при выборе CRM.

Предположим у Вас есть 5.000 долларов, и Вы планируете потратить их на покупку нового автомобиля, необходимого Вам для постоянных поездок по служебным делам не только по городу, но и за его пределами. Можно посетить автосалон, продающий автомобили "BMW" или "Mersedes", но в этом случае выбор начинает переходить в категорию экскурсии (при условии, что Вы не решите брать кредит в банке) и теряет, на наш взгляд, всякий смысл по двум причинам: стоимость "BMW" или "Mersedes" в несколько раз превышает Ваш бюджет, и автомобили обоих производителей в большей степени относятся к представительскому классу с высокой стоимостью обслуживания.

Спланированный бюджет (или его рамки) позволяет сразу отсечь некоторое количество существующих на рынке CRM, детально не вникая в их функциональные возможности. Выигрыш при этом очевиден - время.

Другой, не менее важный момент - это понимание необходимости использования CRM, которое в такой идеальной компании, как Ваша, должно исходить как от руководства, так и от рядовых сотрудников.

Приведём пример. В одной компании, при настройке системы Goldmine мы однажды услышали такое мнение, исходившее от рядовых сотрудников: "Они (имеется в виду руководство компании) специально внедряют систему и заставляют вводить в неё данные, чтобы потом нас уволить". Через полгода использования CRM база данных этой компании насчитывала несколько сотен контактов, и менеджеры вполне активно работали с системой. Проблема была решена благодаря упорству руководства и тому, что средний возраст сотрудников компании не превышает 35 лет, а молодые специалисты, как известно, обычно менее консервативны.

Любой сотрудник, будь то генеральный директор или рядовой менеджер, должен видеть и понимать конкретную цель использования CRM в компании. Цель должна быть осязаема, реальна и не навязана кем-то со стороны, а по-настоящему интересна каждому. Иначе использование CRM обречено на провал - не будет выделено необходимое количество ресурсов со стороны руководства, или использование системы будет тихо саботироваться менеджерами.

Наличие всех этих факторов позволяет перейти к выбору конкретной CRM.

Выбор готовой настраиваемой CRM - это компромисс между принципиальными требованиями бизнеса компании и возможностями конкретной системы. Сопоставить эти факторы, найти "золотую середину" - вот основная задача любого, кто берётся за это дело.

Неправильно было бы надеяться, что с приходом CRM в компанию бизнес моментально пойдёт "в гору" без дополнительных изменений. Важно понимать, что CRM - лишь инструмент бизнеса, который в умелых руках может принести пользу и повысить эффективность работы. Установка системы на компьютерах компании - это только часть работы, причем далеко не основная. Компания должна быть готова при необходимости осуществить изменения привычного уклада бизнеса.

В нашей практике был случай, когда использование CRM-системы не привело к ожидаемым результатам только потому, что менеджерам среднего звена (примерный возраст 32-37 лет) было привычнее формировать отчёты по старинке, в Excel. Ни упрощение интерфейса выбранной CRM-системы, ни дополнительное обучение не смогли привести к желаемому результату. Использование системы в компании пришлось ограничить.

Главную причину мы видим в том, что сотрудники и высшее руководство не были готовы к изменениям, которые назрели в связи с появлением в компании CRM.

С какими целями чаще всего приходят наши клиенты к решению об использовании CRM?

Руководство, в первую очередь, хочет объединить разрозненную информацию о клиентах компании в единый центр управления, получая возможность ее систематизации и анализа, контроля эффективности работы менеджеров (анализ проведённых встреч, сделанных звонков, объёмов продаж, выполнение плана), снижения затрат на рутинные операции (например, рассылки).

Из разговоров двух руководителей о наболевшем: "Когда менеджер уносит из компании информацию о клиентах - это еще полбеды, но когда после его увольнения я не могу понять, на каком этапе у меня находится проект с клиентом: что ему предлагалось, о чём говорилось на встречах - это настоящая проблема! Приходится всю работу с клиентом начинать заново…"

Менеджеры компании, чаще всего, обращают внимание на возможность быстрого поиска информации о клиентах, связанных с ними проектах или продажах, получения полной картины по своим клиентам (планирование событий, прогнозы по продажам, количество проведённых встреч, продуктивность работы).

Шаг 2. Бизнес-критерии выбора CRM.

При выборе CRM, как и при выборе любой другой информационной системы, очень важно чётко представлять, как осуществляются бизнес-процессы в компании, а также сформулировать основные задачи, которая будущая CRM должна уметь решать.

Будьте готовы к тому, что многие производители CRM предложат иные пути решения знакомых Вам проблем. Главное при этом - оценить с точки зрения Вашего бизнеса и обоснованно принять (или не принять) предлагаемые пути решения. На наш взгляд, нет смысла "перекраивать" большую часть бизнес-процессов компании ради одной понравившейся CRM, при условии, что минимально бизнес всё-таки приносит прибыль.

Очень часто такие решения принимаются на основе неполного анализа рынка CRM.

Некоторое время назад к нам обратились представители небольшой ИТ- компании, которые рассматривали к использованию одну из предлагаемых нами систем. В результате проведённой встречи выяснилось, что в компании уже давно и успешно используется единая система управления торговыми и бухгалтерскими операциями, весьма позитивно воспринимаемая руководством. В штате компании имеется выделенный специалист по настройке и доработке этой системы. Поэтому среди основных требований, предъявляемых к будущей CRM, прозвучала необходимость обмена информацией с уже существующими в компании базами данных.
В этом случае мы посчитали более целесообразным посоветовать экспертам компании отказаться от внедрения какого-либо принципиально нового ПО и, опираясь на знание рынка, порекомендовали рассмотреть CRM, работающую именно под управлением используемой в компании системы. Преимущества рекомендации очевидны: экономия на переобучении персонала компании, экономия на настройке будущей CRM, полная интеграция с уже существующими бизнес-инструментами.

Знание бизнес-процессов, сформулированные задачи, учёт успешно работающих в компании бизнес-направлений и используемых инструментов помогут Вам составить оптимальный список подходящих CRM и не отвергнуть потенциальную систему при малейшем расхождении с Вашими требованиями, а найти тот самый компромисс, о котором мы говорили выше. Еще один пример. Одна из предлагаемых нами систем имеет все основные средства управления информацией о клиентах в сочетании с очень удобным интерфейсом. Многие наши заказчики обращаются к нам, начиная говорить именно об этой системе. В процессе разговора мы часто выясняем, что работа с клиентами у конкретного заказчика ведётся по проектному принципу, то есть, например, сначала с клиентом заключается Договор о сотрудничестве, и лишь затем начинает вестись работа по определению номенклатуры, стоимости поставляемых этому клиенту товаров и услуг. В таких ситуациях мы обращаем внимание заказчика, что понравившаяся ему система не имеет данного функционала, рекомендуя обратить внимание на другую предлагаемую нами систему, в которой такой функционал присутствует.

Шаг 3. Технические критерии выбора CRM.

К техническим критериям мы относим способ обработки данных, от которого зависит скорость работы CRM в целом.

Существуют два способа работы с данными: файл-серверный (данные хранятся в общей папке файлового сервера в локальной сети и для обработки пересылаются по сети в оперативную память компьютера пользователя) и клиент-серверный (данные хранятся и обрабатываются в локальной сети на отдельном сервере под управлением специального программного обеспечения, на компьютер пользователя передаются только результаты работы).

Какой способ выбрать?

Ответ на этот вопрос зависит от количества клиентов в компании и количества менеджеров, которые будут одновременно работать с будущей CRM.

Важно понимать, что при использовании любого из перечисленных способов с увеличением количества клиентов или количества одновременно подключённых к системе менеджеров производительность работы CRM будет уменьшаться. Очевидно, что клиент-серверная технология более эффективна, поскольку вся обработка ведётся на центральном компьютере, на компьютер менеджера передаются только необходимые результаты, локальная сеть компании не перегружается пересылкой лишней информации, технология позволяет масштабировать (распределить) одну большую базу данных между несколькими серверами.

Но, как в любой бочке мёда есть своя ложка дёгтя, так и в клиент-серверной технологии есть свои минусы: программное обеспечения, поддерживающее такую технологию работы, продаётся отдельно (от 120 долларов за 1 подключение или пользователя), для его использования нужен достаточно мощный выделенный компьютер (сервер баз данных), настройка и обслуживание этого программного обеспечения требуют постоянного наличия в компании обученного специалиста.

Если в случае с файл-серверной технологией можно хотя бы примерно оценить предельную производительность системы, то в клиент-серверной технологии предел возможностей главным образом зависит лишь от мощности выделенного под центральный сервер компьютера.

Преимущества файл-серверной технологии заключаются в её простоте: CRM, работающая по такой технологии, не требует обязательной настройки механизма обработки данных - достаточно лишь установить её на нужное количество компьютеров и попросить системного администратора дать заинтересованным менеджерам общий доступ к файлам базы данных.
Как правило, наши заказчики начинают рассмотрение с тех CRM, которые используют самую простую технологию - файл-серверную: она не дорога в обслуживании и не требует дополнительных затрат. А, кроме этого, представленные нами CRM имеют возможность перехода с более простой технологии на более сложную с сохранением накопленной информации.

Поэтому при выборе CRM необходимо правильно оценить целесообразность использования той или иной технологии обработки данных. Вы должны быть уверены, что выбранная Вами система (технология) не исчерпает свои возможности в ближайшие полгода или год.

Логично спросить, что бывает, когда технология достигает предела своих возможностей? Строго говоря, предлагаемые нами CRM не имеют физических ограничений по количеству контактов в базе или по числу одновременно работающих пользователей (физическим ограничением объема базы данных может служить лишь размер жесткого диска, на котором она хранится). Предел возможностей той или иной технологии проявляется в существенном замедлении работы использующей ее системы (в данном случае CRM): например, операция поиска контакта в базе данных вместо 0,5 секунды начинает занимать 5 секунд, резко увеличивается время формирования отчета и т.д.

С другой стороны, выбор CRM, работающей по технологии, возможности которой многократно превышают текущие потребности компании, приводит к очень медленной окупаемости такой системы за счет высокой стоимости более производительной технологии обработки данных.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что процесс выбора CRM с технической точки зрения не менее серьезен, чем выбор, учитывающий особенности бизнеса компании.

Шаг 4. Выбор CRM на перспективу.

Как одежду ребёнку покупают "на вырост", точно так же, на наш взгляд, нужно подходить и к выбору CRM для использования в компании.

Оптимальная CRM не перегружает компанию "лишним" функционалом, позволяя часть его отключать, а часть приобретать и использовать по мере возникновения необходимости. Согласитесь, что компании, только начинающей использовать CRM-технологию, вряд ли сразу понадобится функция доступа к клиентской базе через веб-интерфейс или синхронизация данных с карманными компьютерами.

Сценарии изучения CRM.

Путь, который проходит компания при выборе той или иной системы, по большей части зависит от специалиста, отвечающего за процесс выбора.

Сценарий 1. Самостоятельный выбор системы.

• Шаг 1. Разработка основных требований к CRM.
• Шаг 2. Поиск информации в Интернет и других источниках.
• Шаг 3. Получение тестовой или демонстрационной версии выбранной CRM.
• Шаг 4.Анализ возможностей системы, принятие решения.

Данный способ нередко выбирают те компании, где задача по внедрению и использованию CRM не является в данный момент приоритетной. Компания выделяет одного или нескольких сотрудников (обычно аналитики), которые методично в течение 1-2 месяцев изучают одну CRM за другой, полностью самостоятельно анализируя и выбирая оптимальную систему. Отрицательный момент этого сценария (помимо необходимости отвлечения специалистов, занимающихся выбором системы, от основной работы на достаточно ощутимый срок) заключается в том, что сотрудники, не имеющие предшествующего опыта выбора или работы с CRM, при выборе системы, как правило, исходят из сложившейся логики бизнеса компании, в которой они работают. А опыт показывает, что найти готовую CRM, полностью соответствующую текущим бизнес-процессам компании, практически невозможно. Кроме того, очень часто сотрудники компании плохо представляют себе набор функций, относящихся к "компетенции" CRM-систем, в результате чего самостоятельно составленный ими список требований больше соответствует системе управления предприятием (ERP), то есть более глобальной системе совсем другого класса.

Сценарий 2. Выбор системы с помощью консультантов, тестирование - самостоятельно.

• Шаг 1. Разработка основных требований к CRM.
• Шаг 1. Встреча с консультантами, совместное обсуждение составленных требований.
• Шаг 2. Изучение предоставленных материалов по рекомендуемой CRM.
• Шаг 3. Самостоятельное тестирование

Наиболее часто выбираемый нашими заказчиками способ, который, опираясь на знания консультантов, дает возможность в короткие сроки (1-2 недели) понять, на какой системе лучше сконцентрировать основное внимание и почему. Налаженный контакт с консультантами позволяет тесно сотрудничать на каждом шаге рассмотрения системы, экономя время и усилия. Этот сценарий характерен для компаний, которые активно решают проблему выбора CRM.

Сценарий 3. Полный выбор и внедрение системы с помощью консультантов.

• Шаг 1. Поиск и выбор консультанта.
• Шаг 2. Обследование бизнеса консультантом.
• Шаг 3. Выбор CRM и выработка рекомендаций по изменению бизнес-процессов консультантом
• Шаг 4. Изменение бизнес-процессов
• Шаг 5. Внедрение выбранной CRM

Точный алгоритм работы по данному сценарию напрямую связан с выбранным компанией консультантом, который берет на себя все этапы внедрения CRM. Как правило, этому сценарию следуют крупные компании, поскольку услуги консультантов в этом случае составляют отдельную и весьма существенную статью расходов (30-100% от стоимости выбранной CRM). Для компании, следующей данному сценарию, самое важное - правильно выбрать консультанта, который должен иметь не просто опыт в области внедрения CRM, а опыт внедрения именно в Вашей сфере бизнеса.

С чего начать использование CRM?

Использование CRM в рамках компании может быть тотальным или поэтапным.

С нашей точки зрения, выбор способа не зависит от размеров компании: поэтапное использование может быть введено даже в компании, состоящей всего из 5 человек. Главное требование - начало использования должно сразу распространяться на всё функциональное подразделение, а не на его часть.

Тотальное использование CRM напоминает стрессовую ситуацию, в которую врач сознательно погружает пациента, желая вылечить его от более серьёзного нервного недуга. В процессе лечения пациент расстаётся с некоторым количеством нервных клеток, дабы остальные смогли в короткие сроки начать полноценно работать.

В случае с CRM в качестве врача выступает руководство компании, использование CRM - это способ лечения, пациент - компания в целом, а нервные клетки - менеджеры компании. Важно понимать, что не все менеджеры смогут выдержать "погружение": возможно, отношения с кем-то из них придётся пересмотреть.

Решение о тотальном начале использования CRM чаще всего принимается в компаниях, где центром принятия всех решений является высшее руководство. Тотальное использование - более рискованный способ (компания может "растерять" свои ценные кадры), но, в то же время, менее длительный и при постоянном контроле со стороны руководства позволяет достичь желаемых результатов в кратчайшие сроки.

Поэтапное использование CRM - менее рискованный и более длительный способ, который позволяет "обкатать" систему на одной функциональной единице компании, чтобы потом использовать наработанный опыт при установке CRM на других рабочих местах, в других подразделениях компании. При возникновении на этом этапе затруднений компания имеет возможность мягко и оперативно изменить технологию использования CRM, сохраняя намеченный курс.

Не стоит, с нашей точки зрения, "обкатывать" CRM на наиболее проблемной в данный момент части компании. Текущие бизнес-проблемы совместно с трудностями использования системы управления информацией о клиентах как новой технологии в компании могут полностью свести на "нет" все преимущества CRM.

Придерживаясь описанных нами принципов при выборе CRM, Вы сможете избежать многих ошибок и провести выбор системы, оптимальной для Вашего бизнеса, быстрее и эффективнее.

Вы можете обсудить данную тему в нашем веб-форуме по адресу http://www.proact.ru/forum. Мы будем рады ответить на Ваши вопросы и предоставить дополнительную информацию по CRM.