Составляющие рекламной кампании в Интернете.

Григорий Шанаев
Директор по продажам
Агентство Интернет-рекламы "Манифест"
www.manifest.ru

В докладе будут отражены основные составляющие процесса построения рекламных кампаний в российском Интернете. Будут даны ответы на вопросы как подготовиться к проведению рекламной кампании (акции), как найти свое рекламное агентство и как поставить перед ним задачу. В докладе будет также рассмотрен принцип построения медиаплана, подробно будет показано как реализовывается задуманное. В заключение будут даны рекомендации для проведения анализа полученных результатов.

Как подготовиться к проведению рекламной кампании.

Реклама в Интернете достаточно сильно отличается от рекламы во всех других масс-медиа. В первую очередь отличием рекламы в Сети является ее интерактивность. Пользователь, представляющий целевую аудиторию (человек, на которого ориентированно рекламное сообщение) имеет возможность, при появлении заинтересованности в просмотренном кратком рекламном объявлении, моментально попасть на сервер рекламодателя для более детального ознакомления с предлагаемым товаром (продуктом или услугой), самой компанией, ее партнерами и клиентами.

Для того чтобы не потерять клиента, который уже проявил заинтересованность в рекламном сообщении (будь то баннер, текст или другой рекламный материал) рекламодатель должен тщательным образом подготовить ту информацию, которой он встретит заинтересовавшегося пользователя. Возможности по предоставлению информации рекламодателя в Интернете по сравнению с другими масс-медиа практически не ограничены. Поэтому следует выбрать тот оптимальный размер информации, который с одной стороны максимально подробно расскажет пользователю о товаре, а с другой стороны - не утомит его и четко обозначит отличия данного предложения от предложений конкурентов.

Соответственно, одним из самых важных этапов в подготовке к проведению рекламных кампаний является подготовка собственного сервера к активному притоку посетителей, заинтересованных в получении информации по своим вопросам.

Вторым и не менее важным этапом в подготовке к проведению рекламной кампании является подготовка самой рекламной идеи, Уникальных Товарных Предложений (УТП). Не секрет, что успех рекламы во многом зависит от самой уникальности товарного предложения. В большинстве случаев реклама "срабатывает", когда у рекламодателя есть уникальное торговое предложение. Реклама на других площадках Интернета может привлечь активное внимание со стороны пользователя, но если пользователь по рекламе попадает на страницу, где он не встречает УТП, то эффект от рекламы может сильно измениться в худшую сторону, а порой и свестись к нулю.

Ни для кого не секрет, что многие рекламные кампании проходят не в отдельно взятом медиа, а идут одновременно по разным рекламным каналам. При этом Интернет позволяет осуществлять достаточно активную поддержку традиционным медиа. Например, все чаще в телевизионной и печатной рекламе мы можем встретить адрес рекламодателя в Интернете. И это уже не только дань моде. Интернет, как уже отмечалось не имеет серьезной ограниченности по объему предоставляемой информации. Многие рекламодатели ссылаются в традиционной рекламе на свои веб-сервера, на которых размещают самую подробную информацию о своих товарах. Таким образом Интернет-реклама может и призвана активно способствовать традиционной рекламе. Подготовка концепции для взаимодействия рекламы в различных медиа - вот задача маркетингового отдела компании, собирающейся активно присутствовать на рынке Интернет.

Как найти свое рекламное агентство

На сегодняшний день в российском Интернете появилось большое количество компаний, предлагающих услуги по размещению рекламы в Интернете. Всем ли стоит доверять свои рекламные бюджеты? Ответ не простой.

На сегодняшний день практически любая рекламная площадка согласна предоставить небольшую скидку любой компании или частному лицу, которое приводит рекламодателя. Эта ситуация позволяет появляться на свет компаниям, которые выдают себя за профессиональные рекламные агентства. При таком положении на рынке рекламодателю и большим рекламным агентствам порой бывает трудно определиться - с кем имеет смысл сотрудничать, а чьи предложения не принимать всерьез.

По каким признакам можно определять уровень профессионализма того или иного агентства? Таких признаков должно быть несколько:

Во-первых, список клиентов агентства говорит сам за себя. Имеет смысл запросить рекомендации нескольких клиентов агентства.
Во-вторых, перечень предоставляемых услуг должен быть достаточно обширным. Если же агентство заявляет, что оно специализируется на решении отдельных вопросов маркетинга и рекламы, то имеет смысл попытаться определить глубину проработки данных вопросов в агентстве. Опыт работы ведущих специалистов должен соответствовать заявленному уровню компетенции агентства.
В-третьих, не всегда имеет смысл ориентироваться на самые дешевые предложения. Хорошее агентство всегда сможет объективно обосновать ту или иную сумму, заложенную в предложение по проведению рекламных кампаний. "Доморощенные" рекламные агентства обычно предлагают проведение рекламных кампаний с небольшими бюджетами, которые не требуют сложного обоснования затрат и легче утверждаются рекламодателем.
Многое об агентстве скажут партнеры, с которыми агентство активно работает. Хорошее агентство всегда пользуется отчетами исследовательских компаний (таких как Gallup Media или COMCON-2). Только на основе такого рода отчетов агентство может адекватно оценить необходимый уровень затрат на достижение той или иной фокус группы.

Как поставить задачу перед рекламным агентством.

Постановка задачи перед рекламным агентством является одним из самых ключевых моментов в организации рекламных мероприятий рекламодателя. От постановки задачи зачастую сильно зависит качество работы самого рекламного агентства.

В процессе постановки задач перед рекламным агентством необходимо добиться полного понимания целей рекламодателя исполнителем работ. Рекламное агентство по результатам постановки задач должно достаточно четко понимать какая цель преследуется рекламодателем в данной рекламной акции, кто является целевой аудиторией данного рекламного мероприятия, в какие сроки должна быть реализована рекламная программа.

Немаловажно для разработчика рекламной концепции иметь ориентировочное представление о бюджете, выделяемом на достижение поставленных задач. Бюджет в значительной степени в состоянии ограничить или, наоборот, расширить набор средств (как рекламных площадок, так и способов подачи информации) для достижения определенных целей.

Процесс постановки задач в хорошем агентстве всегда является процессом двусторонним, ориентированным на активное сотрудничество как рекламного агентства, так и рекламодателя. Каждый при этом преследует свои цели, которые пересекаются в одной точке - желании достижения хорошего результата от запланированных акций.

Рекламное агентство желает получить полную картину маркетингового состояния рынка, на котором предстоит работать. При этом параллельно проводит анализ сложившейся ситуации внутри собственного рекламного рынка, выявляя активность других рекламодателей и пытаясь создать некое уникальное предложение, уникальную рекламную идею, которая будет призвана охватить неиспользованные другими рекламодателями перспективные рекламные приемы и собственные маркетинговые разработки. Для этого проводится анализ предшествующих маркетинговых акций рекламодателя, определяются потенциальные возможности реакции рекламодателя на приток новых клиентов (партнеров) и пр.

Рекламодатель в процессе постановки задачи получает профессиональную помощь от рекламного агентства при формулировании внутренних задач, на основе рекомендаций приходит к пониманию рекламных возможностей нового медиа, что позволяет ему в дальнейшем уже более самостоятельно планировать какие-либо акции с учетом специфики Интернета.

Принцип построения медиаплана

В процессе построения медиаплана (более подробно о котором я рассказывал на предыдущей конференции "Интернет-Маркетинг - весна'99") тщательным образом определяются фокус группы и изучается спектр их предпочтений, выявляются места концентрации этих фокус групп. В рамках выделенного бюджета планируются затраты на те или иные рекламные площадки. Просчитываются охват аудитории, частота контактов и другие медийные параметры планируемых мероприятий.

Основные вопросы рекламодателя, на которые должен дать ответ разработанный медиаплан - это вопросы:

Кто увидит мою рекламу?
Когда увидят мою рекламу?
Где увидят мою рекламу?
Как часто увидят мою рекламу?
Сколько стоит такая реклама?
Сколько я заплачу за мою рекламу?

Как уже указывалось ранее, ответы на ряд этих вопросов рекламному агентству помогают получить исследовательские компании, на основании отчетов которых и строится медиапланирование.

Реализация запланированных мероприятий и оценка их эффективности.

(подробнее на конференции.)

Генеральные информационные спонсоры конференции ИМ'Осень99

Информационные спонсоры конференции ИМ'Осень99