Больше вложишь - больше получишь? Рекламный бюджет и отдача
Мария Грачева, Агентство сетевой рекламы "Прорыв"
Сложно принять решение о том, нужно ли компании включать в свои бизнес-схемы технологии Интернета с их обширными новыми возможностями, с одной стороны, и с дополнительными затратами на новое оборудование, новые технологии и обучение сотрудников, с другой стороны.
Обычно этот вопрос ставят перед отделом маркетинга, так как Интернет рассматривается как СМИ, а значит - как поле для продвижения услуг компании и ее продукции, для популяризации торговой марки и стимуляции продаж. Интернет как средство коммуникации, как прямой канал обмена информацией с региональными подразделениями и дилерами компании сегодня в России не рассматривается, как минимум, в силу того, что качество связи и уровень техники в регионах пока слишком низки, чтобы внедрение Интернет-технологий оказывалось рентабельным.
Следовательно, СМИ. Следовательно, маркетинг, PR и реклама. Рентабельность маркетингового или рекламного хода, выполненного не традиционными привычным средствами, а с участием Интернета, это первый вопрос, который возникает у отдела маркетинга, который задумывается об использовании Интернета.
Как ее оценить, кто может это сделать? Норм расчета нигде нет, традиций и стандартов, хотя бы даже опыта коллег - тоже практически нет. Естественно, вопрос либо решается "бескровно", как необходимый риск, либо переадресуется рекламным агентствам, предлагающим компании свои услуги в этой области.
Итак, что обычно происходит?
В самом простом случае упомянутый вопрос о рентабельности гаснет в зародыше, и на первую кампанию или маркетинговую акцию выделяется около 5% общего месячного рекламного бюджета, т.е. сумма, которой не жалко рисковать. Если эффект будет - отлично. Если нет - ничего, значит, сумма потрачена на проверку, можно смело делать вывод о том, что реклама в Интернете к данному бизнесу неприменима. Такие эксперименты тоже должны стоить денег, но не больше 5% общей суммы.
В более сложном случае отдел маркетинга переадресует этот вопрос рекламному агентству, с которым компания намерена работать. Пробуем спросить специалистов, сколько стоит рекламная кампания в Интернете. Ну, обычная, средняя. Ну, на пробу. Чем занимаемся? Лекарства продаем.
Почему-то не отвечают специалисты на этот простой вопрос. Задают занудные вопросы о специфике бизнеса и конкретных задачах. Говорят, что надо ставить четкие задачи и выделять деньги на их решение в том количестве, которое необходимо для решения, не больше и не меньше. Утверждают, что нельзя попробовать рекламу в Интернете. Надо ставить задачи и решать их.
И они правы. Почему?
На этот вопрос нельзя ответить, если он задан именно как теоретический вопрос. Ответы существуют. Но только применительно к каждому предмету и модели бизнеса - свой ответ.
Задавая этот вопрос, менеджер по маркетингу хочет узнать, дешевле или дороже Интернет как рекламная площадка, чем традиционные СМИ, стоит ли его использовать, или лучше обойтись привычными средствами, если они окажутся более дешевыми. Чтобы понять это, надо знать две вещи - какие затраты потребуются для организации рекламной кампании и какую прибыль получит компания в результате мероприятия в Интернете.
Прибыль можно оценить только после детальной проработки устройства бизнеса, на который ориентируется рекламная кампания, и разработки конкретной подробной схемы рекламы. Это работа, которая требует вложений времени и сил со стороны агентства и качественно и бесплатно не делается никем. Такого рода консультации иногда предоставляются бесплатно начинающими специалистами или недавно стартовавшими рекламными агентствами, которым необходимо заработать себе имидж на рынке, пусть даже работая не за деньги, а за перспективы дальнейшего сотрудничества.
Стоимость рекламной кампании зависит от поставленных задач и выбранных методов решения. Не существует "средней" стоимости рекламной кампании, существует только средняя стоимость решения того или иного типа, того или иного масштаба. Для каждой ситуации - свое оптимальное решение. А значит, и затраты, и отдача - тоже свои. Фирма, оказывающая услуги по организации иммиграции в Европу и США, тратит на Интернет-рекламу 400-600 долларов в месяц и через две-три недели получает десятки клиентов через Интернет. А производитель сложной видеотехники вынужден вкладывать в имиджевую акцию, результатом которой является просто ознакомление аудитории с новым продуктом, даже без прямых продаж, десятки тысяч долларов.
С точки зрения цен то же самое происходит и в традиционной рекламе. Ни одно традиционное агентство не скажет, сколько в среднем надо потратить на рекламу вообще. Стоимость рекламной кампании зависит от того, какой пакет рекламоносителей для нее требуется. В любом бизнесе, в любой ситуации есть экономные решения (по соотношению затраты-эффект), а есть неэкономные. Есть бизнесы, для которых годятся дешевые решения (по абсолютному объему затрат), а есть бизнесы, в которых трудно обойтись без дорогих.
Не надо только отождествлять экономные решения с дешевыми - использованные рекламные площади могут быть дорогими, но по объему отдачи кампания оказывается экономной. Или наоборот, при использовании даже дешевых рекламных площадей рекламная кампания в целом может оказаться настолько неэффективной, что без сомнений будет оценена как неэкономная.
Иными словами, хочется рассеять два общих заблуждения.
- в Интернете нельзя "сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле";
- Интернет не заменяет традиционную рекламу, он только дополняет ее, иногда может становиться ведущим медиа для продвижения того или иного продукта, но заменить не может.
Резюме.
Основные факторы, определяющие осмысленность включения Интернета в арсенал маркетинговых и рекламных средств:
- затраты на рекламную кампанию
- объем отдачи на рекламную кампанию
- наличие адекватного сервиса по планированию и проведению работ с использованием Интернета
Основные факторы, определяющие стоимость рекламной кампании:
- тип задачи (брендинг, прямые продажи, поиск партнеров или дилеров)
- объем той части целевой аудитории, которая достижима через Интернет
- характер аудитории, уровень платежеспособности
- частные характеристики выбранного рекламного сценария (наличие интерактивности в сюжете кампании, длительность и частота рекламных воздействий, форма подачи рекламных материалов etc)
Основные факторы, определяющие отдачу рекламной кампании:
- адекватность Интернета как медиа и как интерактивного инструмента бизнесу фирмы (по аудитории, по типу информации)
- адекватность рекламного сценария поставленным задачам
Наша задача - помочь Вам ответить на все эти вопросы и разобраться, нужен ли Вашей компании Интернет, и если нужен - то где и как его лучше использовать.
Информационные спонсоры конференции ИМ'99
🔥 VPS до 5.7 ГГц под любые задачи с AntiDDoS в 7 локациях
Виртуальные VPS серверы в РФ и ЕС
