Основы баннерной рекламы

Тимофей Бокарев (Интернет агентство DOT)

Вчера некоторые докладчики говорили, что не баннером единым жива сетевая реклама, я согласен с этим, но хотелось бы сказать несколько слов в защиту баннеров.

Прежде всего. Да действительно доля баннеров которая была 70% от общего рекламного оборота, сейчас составляет только - 50%. Но после баннеров, как вы помните, идет спонсорство - 40%.

Рассмотрим что из себя представляет обычно спонсорство.

Какая-то компания поддерживает интересный контент-проект. Если б они были застенчивыми меценатами, то возможно нигде и не афишировали что они его спонсируют. У спонсоров обычно есть какие-то свои интересы, и в частности они хотят рекламировать себя и свои услуги посредством этого интересного контент-проекта. Вряд ли спонсоры поместят где-то внизу маленькую, незаметную ссылку на себя - нет, скорее всего они поместят или большой логотип или маленькую кнопку или стандартного размера баннер на главной и на других страницах сайта. Скорее всего, этот логотип будет иметь ссылку на страницу спонсора или здесь мы опять имеем отклик баннера и количество его показов. Логотип или кнопка это по своей сути тоже баннер. Поэтому четкого разделения между спонсорской и баннерной рекламой практически нет.

То же самое наоборот, если какая-то фирма выкупила показы баннеров на определенном контент-проекте и на главной странице сайта висит один баннер, где-то еще другой и т.д., контент-проект существует за счет этой фирмы-рекламодателя, чем это не спонсорство?

И фактически получается, что 50% + 40% , 90% рекламного бюджета связано с баннерной рекламой - это первое.

Второе - действительно за последние 2 года средний отклик баннера упал, если он раньше составлял 2,11% в среднем, то сейчас составляет порядка 1,5% и ниже.

Докладчики выступавшие до меня уже упоминали данное понятие, называя его CTR'ом

Что такое CTR - это отношение количества нажатых на баннер к общему количеству показов баннеров. Грубо говоря, если баннер был показан 100 раз, и нажали на него 5 человек, то отклик такого баннера составляет 5%. Понятно, что задача каждого добиться, чтобы отклик баннера был как можно больше, но не всегда большой отклик является синонимом эффективной рекламной кампании.

По поводу того, что средний отклик уменьшился, я не думаю что в этом вина технологии баннера как таковой, отнюдь, просто за последнее время появилось действительно много рекламы в сети в отличие от того, что было года 2 назад, и причем рекламы коммерческой. Года 2 назад открытие сайта Пети Иванова считалось событием, и я , например, щелкал практически на все баннеры новые для себя, чтобы узнать об этом. Теперь, когда их большое изобилие, соответственно понятно, что отклик падает. Но никто не сравнивал, не проводил анализ падения отклика на текстовую ссылку, так что нельзя сказать, что именно баннерная технология потерпела фиаско или утратила свою эффективность.

По поводу текстовой рекламы как альтернативы баннерной. Да действительно грамотно интегрированная в тематическую статью текстовая реклама может принести прекрасные результаты. Но никакой текст никогда не даст такую же эффективность с точки зрения брендинга (позиционирования), какую дает баннер. Вчера Аркадий Морейнис уже упоминал некоторые цифры исследования по влиянию баннера на брендинг, на самом деле там было не одно исследование, всего их проводилось два: в 1996 году этим занимался журнал "Wired", а в 1997 году тоже исследование провело "Internet Advertising Bureau", результаты были практически эдентичны. Так вот, была контрольная группа, которой демонстрировались баннеры. После 7 дней каждые 30% людей, видевших баннеры, помнят о них, из этих 30% только 4% нажали на баннеры, остальные его просто видели. Т.е. если мы говорим про имидж, клики ничего не значат, а значат непосредственно показы баннеров. Помимо этого после каждой демонстрации баннера увеличивается brand awaraness, т.е. осведомленность о брэнде. Если баннер брэндовый и содержит логотип рекламируемой компании, то соответственно после одной демонстрации на 7% увеличивается brand awaraness. Есть еще consumer loyalty - такой параметр, который показывает consumer loyalty прежде всего какой-нибудь торговой марки, что с определенной вероятностью скорее предпочтет эту торговую марку продукции конкурента. Consumer loyalty увеличилась на 4%.

Также вчера Аркадий Морейнис говорил, что при каких-то конкретных случаях не имеет смысла рекламировать баннерами, а, например, намного эффективнее действует заполнение анкет. Я согласен, но технология баннеров не стоит на месте. Ту же самую анкету можно с тем же успехом запихнуть в баннер или, по крайней мере, не всю анкету, а какую-то ее часть, и при этом мы имеем не фиксированную страницу в какой-то определенной части сервера, а у нас появляется возможность подсовывать эту анкету там и тогда, когда нам это важно и тому пользователю, в котором мы заинтересованы.

По поводу баннеров. Баннеры и баннерная реклама тоже развиваются, они не стоят на месте, развитие идет в двух направлениях. Первое - это направление targeting'а, если раньше, когда это все начиналось, баннер показывался на какой-либо странице или система баннеров на группе страниц, то сейчас существует возможность показа баннеров конкретным, определенным жителям регионов, с определенной интенсивностью и т.д., т.е. возможности их достаточно широки. Помимо targeting'а второе направление эволюции баннерной рекламы - сам баннер.

Вот здесь показан классический баннер , который появился практически с самого начала существования WWW. Обычно баннеры представляют собой прямоугольник 468х60 пикселей, самый распространенный размер, в формате GIF или JPEG. GIF предпочтительней по ряду причин. Во-первых, он позволяет делать анимацию, прозрачность, построчную загрузку. Всегда рекомендуется делать на баннере анимацию, потому что она привлекает внимание пользователей (но желательно делать осмысленную анимацию, т.е. если у вас будет просто что-то мелькать, по-моему, это не очень хорошо). Помимо того, что анимация приковывает взгляд, она может работать в вашу пользу и по-другому. На вашем баннере вы можете сначала ставить проблему, потом находить решение, ставить какой-либо вопрос, потом отвечать на него, естественно работая на себя.

В данном случае анимация работает именно таким образом.

Баннеры можно использовать не только как иммиджевые баннеры или как баннеры, которые привлекают пользователей на ваш сайт. Есть такая категория баннеров, так называемые, - новостные. Этот баннер я сделал для iXBT, у них на сайте постоянно появляются новости, я им разработал такой баннер. Вставлять туда новый текст не представляет никакого труда. В данном случае ссылки бутафорские, но технология баннера позволяет сделать их реальными.

Баннер вешается на страницу web-издателя и имеет ссылку на страницу рекламодателя. Когда идет рекламная кампания, учитывается, в самом примитивном случае, два параметра. Прежде всего - сколько людей посмотрело баннеры, или по крайней мере загрузило. Например если баннер находится в самом низу, есть вероятность, что пользователь его и не увидит, он посмотрел верх страницы и ушел по ссылке, а будет считаться, что баннер загружен и он его видел. Поэтому старайтесь размещать баннер выше на странице, а не внизу.

В данном случае может быть не одна ссылка, а несколько, но тогда уже используется не GIF и JPEG, а другая технология. Я думаю, что уже видели баннеры, которые имитируют различные кнопки, элементы интерфейса, pop-up меню и т.д. Их отклик выше за счет пользователей-новичков, которые еще не привыкли к баннерам и не знают, что их обманут. Новый тип баннера, который основан на cgi-технологии, позволяет это реально делать, т.е. вылетает реальное меню, и вы можете попасть не на главную страницу сайта, а именно на тот раздел, который вас интересует. Верхний баннер опять же бутафорский, но совершенно реально сделать из него калькулятор, который будет вам на какой-то странице, не переходя на страницу рекламодателя, вычислять стоимость компьютера. Можно сделать так, чтобы вы заполняли какую-то информацию, сабмитили ее, и она попадала к рекламодателю. Вы можете подписаться на список рассылки, можете получать какую-либо информацию, строя запрос в непосредственно на баннере и получая в нем же результаты. Те же анкеты Морейниса. Т.е. cgi-технологию реально использовать непосредственно на баннерах.

Помимо этой технологии, я считаю наиболее перспективная, наиболее революционная - это технология, разработанная кампанией "Macromedia", так называемые, flesh-баннеры. Что дают flesh-баннеры? Во-первых, они дают все, что мною было перечислено для CGI баннеров , т.е. любые формы интерактивности, возможность сделать не одну ссылку, а десяток ссылок с баннера, но помимо этого они умеют работать с векторной графикой. Я хочу вам показать баннер, он достаточно примитивен, я только начал осваивать эту технологию, но если такое попытаться сделать GIF'ом, то это практически невозможно, он будет занимать 1 Мб, если не больше. Т.е. здесь Вы видите скролирующий текст, какую-то анимацию, все векторное, поэтому баннер занимает достаточно мало места. Потом такой баннер Mouse sensitive, в данном случае все поле является чувствительным для мыши, а можно было сделать ряд кнопок, которые тоже загорались и т.д. Здесь, к сожалению, нет звука, но когда мы наводим на "Click here", раздается щелчок. Что еще, здесь можно использовать как обычный звук, так и striming sound, т.е. звук, который будет подгружаться по мере того, как идет текст, Вы уже не тратите времени на полную загрузку, звук подгружается постепенно. На самом деле возможности flesh-баннера намного шире. Он позволяет управлять браузером пользователя, подгружать без всякого клика другой баннер и т.д. Кстати, cgi-банеры и flesh-баннеры уже используются самой прогрессивной российской службой обмена баннерами - Russian Link Exchange. Она позволяет для рекламодателей и для участников использование этих баннеров. Эффективность этих баннеров гораздо выше, чем стандартных баннеров, и соответственно их возможности гораздо шире.

Помимо этого "Macromedia" выпустила программный продукт flash-генератор, устанавливаемый на сервер, с помощью него Вы можете динамически изменять баннер, т.е. вам не надо каждый раз изменять content баннера, просто Вы в flesh-генератор автоматом грузите новый текст, допустим, новые ссылки, что угодно, и он автоматом во всех системах, где он используется, баннер будет изменяться, причем, измениться он может кардинально, переменных там может быть не ограничено.

Извините, я забыл Вам сказать, на текущий момент 4 версия Netscape' а и Explorer'а поддерживают эту технологию, но plug-in там не встроен, plug-in загружается довольно быстро, по времени практически как пара баннеров. В планах Netscape'а и Microsoft'а в 5-ых версиях своих браузеров автоматически включать этот plug-in, т.е. можно сказать, что flesh стал новым стандартом баннеров. Я думаю, что с приходом 5-ых версий основная часть серьезных рекламодателей, кто может себе позволить делать или заказывать такие баннеры, будут их использовать.

Как я уже говорил, одним из показателей баннеров является CTR, отношение числа нажавших к общему числу увиденных. И т.к. многие понимают это как прямую цель, происходит следующее: любыми средствами они стремятся поднять отклик, для этого делаются совершенно не относящиеся к делу баннеры. Вот я приведу, это не мои, конечно же, баннеры, пример, так называемого сетевого маркетинга, сетевой рекламы. Как вы думаете верхний баннер, что он рекламирует? Отклик этого знаменитого баннера составляет 30%. Я сам помню сделал баннер, у него был отклик 50%, там были голые женщины . Другой вариант. Отклик 30% это очень удивительно для баннера, я вам уже говорил, что серьезный баннер в среднем имеет 1,5%. Оказывается верхний баннер рекламирует недвижимость Санкт-Петербурга, надо туда зайти, перед тем как это понять. Второй баннер - рекламирует сервер Dzik Computers (один из конкурентов Price.Ru), вот они заманивают таким образом к себе пользователей.

Что хочется отметить. Да действительно к Вам на страницу попадет гораздо больше посетителей, но вопрос в том: нужны ли Вам просто посетители, или посетители, которые у Вас смогут что-то купить, в которых Вы заинтересованы и т.д. Т.е., образно говоря, с таким баннером вы заманиваете 100 посетителей, показав его (пусть у него 10% отклик) 1000 раз. Если вы будете показывать серьезный баннер, грубо говоря, вы получаете 20 посетителей это значит 2%, 10% против 2%. Вопрос в том: сколько из этих 100 посетителей и из этих 20 у вас что-то купят? Из 100 - подавляющее большинство, поняв что их обманули, "накололи" с этим баннером, на котором вы увидели женские прелести, и не найдя их на сайте, вернуться назад, реально, конечно, чудом Вы захватите наверное 1-2 человек, которые еще и недвижимостью интересуются. В ином случае, этих людей может быть 10, реально ваших потенциальных клиентов, т.е. несмотря на то, что к вам пришло меньшее количество людей, эффективность серьезного баннера гораздо выше.

Третий баннер (рекламирует Netscape 5 Russian Edition) немножко другого плана, здесь уже моральными принципами нужно руководствоваться, размещать его или нет. Этот баннер рекламирует сервер Download.Ru , когда-то я тоже занимался его рекламной компанией. Но данный баннер делали студенты. У этого баннера был тоже очень хороший отклик - 14%. Люди его попадали на сайт, и пытались найти эту программу, хотя Netscape пятого еще не существует. Да это люди более или менее интересующиеся soft'ом , целевая аудитория являются целевой аудиторией данного сайта. Они перерывают весь сайт, походу загружая баннеры на всех страницах и тем самым работая на дальнейшую раскрутку Download.Ru.

И потом в расстроенных чувствах покидают сайт.

Вопрос: нужно ли заманивать таким образом людей? Для серьезного сайта я считаю, что нет.

Теперь по поводу стандартов. Раньше баннеры были различных размеров, форм, очертаний и т.д., соответственно требования по размещению баннеров были разными, одни просили - 400х40 пикселей, чтобы он был не больше такого-то размера, другие 30х500 и т.д. Для того чтобы рекламироваться на нескольких сайтах, приходилось делать несколько баннеров для каждого из них, что очень тяжело, трудоемко. Internet Advertising Bureau посовещавшись с крупными рекламодателями и веб-издателями решило, что баннеры нужно привести к определенному стандарту, чтобы не мучались ни издатели, ни рекламодатели. Самый распространенный вариант баннера - 468х60 пикселей. Если мы говорим о кнопке, которая идет второй по популярности, ее размер - 88х31. Есть маленькие кнопки, большие, квадратные, но они не часто используются. У меня на сайте http://www.promotion.aha.ru можно все стандарты использующихся сейчас в Интернете баннеров.

Помимо стандартов по размеру баннера в пикселях, есть стандарты по размеру, баннера в килобайтах. Понятно, есть 2 точки преткновения - если у вас баннер очень большой по размеру, там есть навороченная анимация, он может быть красивый, полностью 256 цветов, но он будет очень долго грузиться. Какой смысл делать навороченный баннер, если его в результате никто и не увидит? Пользователь не дождется, пока он загрузится.

С другой стороны ограничивать себя двумя цветами, написать "Click here", тоже не имеет никакого смысла. Надо найти компромисс. На сегодня оптимальный размер для баннера составляет 15 Кб, для flesh-баннеров (RLE) тоже 15 Кб, если использовать striming sound, то больше, но он будет соответственно постепенно грузиться.

Теперь по поводу того, каким образом добиться, чтобы ваш баннер где-либо показывался, приносил вам пользователей, работал на ваш имидж и т.д.. Существует основные три пути:

1. Если у вас есть уже сервер, он более менее посещается, Вы можете обмениваться показами с другим сайтом. Желательно, если у вас сайт коммерческий, чтобы вы поменялись не с развлекательным. Но 10 раз подумайте, если вы собираетесь меняться со своими конкурентами, стоит ли? Стоит ли, чтобы по этим взаимным ссылкам, вы воровали у него клиентов или он у вас, в зависимости от того, кто как проводит маркетинг? Поэтому я здесь предлагаю меняться не со своими конкурентами, не теми, кто занимается тем же самым, а добиваться симбиоза. Приведу пример. Когда я занимался только изготовлением баннеров, я заключил соглашение с RLE. У них есть клиенты, которые заказывают рекламу, но сами они баннеры не изготавливают, так вот, на их страницах с техническими требованиями к баннерам они мой баннер (призывающий заказывать изготовление баннеров у Тимофея Бокарева), а я со своей стороны говорил о том, что я изготавливаю баннеры, а разместить вы их можете на RLE. Вот это называется симбиоз. А меняться мне в то время со своими прямыми конкурентами, с Готовцевым и Бойко, какой смысл?

   Это первый вариант, вы выбираете ряд серверов и меняетесь с ними, кто сколько показал в самом примитивном виде можно ориентироваться на показания счетчиков, лучше использовать специальные скрипты;

2. Второй вариант - обмен в exchange, т.е. в баннерной системе - собираются например 100-200 сайтов, они делятся по тематикам, крутят между друг другом баннеры и т.д. Вы вступаете в систему, крутите у себя баннеры участников, ваши баннеры где-то крутятся тоже. Система удерживает за сервис проценты, стандартно 15%. Соответственно ваши баннеры будут крутиться, если система позволяет использовать targeting, на серверах, выбранных по критерию тематики или по критерию, чтобы отклик был не меньше определенного и т.д.

3. Если по каким то причинам, а таких причин может быть много, вы не хотите показывать чужие баннеры или хотите показывать баннеры не по обмену, а баннеры своих партнеров, или показывать баннеры по обмену вам недостаточно, вы можете купить показы и не только показы, позже я скажу, что ее можно купить.

Вы можете купить показы или на крупных серверах или в баннерной сети, где вы также можете выбрать определенные тематики серверов, на которых будут крутиться ваши баннеры. Что можно покупать? Прежде всего, показы, это самое распространенное и удобное для серверов, не для вас,а для web-издателей, форма оплаты. Есть CPV - стоимость за 1000 показов. Во-первых, в русской сети цены дешевле, чем в международных системах, а во-вторых, цены эти скачут, т.е. я знаю сервера, где стоимость 1000 показов - $40, а знаю системы и сервера, где она составляет $2, причем абсолютно не значит, что $40 сервер намного круче или публика там серьезнее, нет. Как говорил вчера Артемий Лебедев, нет никакой согласованности в ценах дизайнеров, то же самое происходит и здесь. Я потом приведу некоторые примеры. Это первый вариант.

Второй вариант - более интересный для вас - это покупка не показов, а кликов - cost per visitor (CPV), т.е., грубо говоря, ваши баннеры были показаны 1 млн. раз, а нажало на них только 1 тыс. человек и вот за эту тысячу вы и платите, за клики на баннер. Стоимость одного клика разниться тоже в сети, в России стоимость одного клика - 10 центов. Вопрос такой: что вам выгоднее покупать показы или клики? Допустим, что стоимость 1000 показов составляет $2, стоимость одного клика - 15 центов.

На самом деле здесь все зависит от отклика баннера. Т.е., грубо говоря, 1000 заходов на ваш сайт будет стоить $150, если же отклик у вашего баннера будет 1,33%, то получается при этом соотношении, если вы будете покупать показы, то будет абсолютно то же самое. Если у вашего баннера отклик меньше чем 1,33% - покупайте клики, если же у вашего баннера высокий отклик - нет смысла покупать клики, покупайте показы.

Здесь существует опасность для самих web-издателей, они поэтому очень неохотно идут на такие условия, вы можете сделать очень сухой баннер, без картинок, совершенно не затрагивающий никаких чувств, но с конкретным коммерческим предложением, отклик у такого баннера будет, допустим, 0,5%, но кто уж щелкнет, тот уж извините меня, с вероятностью практически 50% Ваш клиент. Но в этом случае система вынуждена показать очень большое количество баннеров. Я уже обсуждал с разными системами, например с RLE, с InterReklama по поводу как раз того, стоит ли продавать клики. Вообще для того, чтобы перестраховаться системы делают следующее: первый вариант - они тестируют баннер, если у него хороший отклик, то они соглашаются, второй вариант - это такое условие: без предварительного тестирования, если отклик будет ниже какой-либо суммы, вы нам будете платить за показы, а не за клики.

Это еще не все. Можно оплачивать, - это оптимальный вариант для рекламодателя, - не показы, не клики, а комиссию с продаж - cost per transaction (CPT), т.е. какая-то страница, какой-то сайт показывает ваш баннер, все это программой можно отследить, человек щелкает на баннер и переходит на ваш сайт, ему в браузере в cookie занесли какую-то информацию, если он начал совершать on-line транзакцию или заполняет анкету или еще что-то, тогда web-издателю платятся деньги. Понятно, что это уже будет не $2 за 1000 показов, не 15 центов за один клик, а может быть $20, $100 или $1000, если вы продаете, например, машину. Понятно, что это выгодно рекламодателю, если у вас есть возможность, программные средства и вы с кем-нибудь договоритесь об этом, всегда действуйте таким путем.

Таким путем фактически действует Amazon.com, ставший лидером на рынке продаж книг в Internet. Соответственно web-издатели не всегда на это идут, потому что часто бывает, что баннер висит месяцами и никаких денег им не приносит. С другой стороны у Amazon.com есть много партнеров, которые зарабатывают на этом деньги. Допустим, у меня есть сайт по Internet-маркетингу, я могу на своем сайте вывешивать баннеры, которые рекламируют Amazon.com, а именно его книги на тематику маркетинга, мои посетители с большой вероятностью заинтересуются такими книгами и их купят, а я соответственно заработаю комиссию.

Есть еще такой важный параметр баннера (скорее даже не баннера, а системы где он крутиться), который многие не учитывают, но он очень важен при длительной рекламной кампании особенно на маленьком севере, - Burn out of a banner (сгорание баннера). Что оно из себя представляет? Грубо говоря, у сайта есть своя аудитория. Если сайт обновляется каждый день, то примерно 70% всех его пользователей - это ежедневные пользователи, 30% - это те, которые попали туда первый раз по рекламе, зашли случайно и т.д. Так вот, если вы повесите на морде (главной странице) сайта баннер, и он будет там висеть изо дня в день в течение месяца, двух, трех, его будут видеть одни и те же люди, даже если он будет не фиксированным на морде, а включен в rotation, т.е. крутиться других страницах сайта, все равно там есть постоянные посетители и его будут видеть одни и те же люди. Поэтому что происходит...

Было проведено исследование, был запущен баннер, изначально имевший 4% отклика, и отслеживалось, сколько человек его видело и как они на него кликали. Если человек его видит первый раз, то он кликает в среднем 4%, если второй и третий показ - 2%, дальше меньше 1%.

Т.е. понятно, если вам нужен конкретно direct responds - правильные клики, то следует или крутить баннер на сайте ограниченное время (причем все зависит даже не от времени, а от интенсивности показов) или менять баннеры, но если на них будет ваш логотип и т.д., то люди все равно будут уже представлять, куда они ходили или что они видели, поэтому вряд ли кликнут на него второй раз. Соответственно чем популярнее сервер, чем больше у него аудитория, тем медленнее будут сгорать баннеры. У каждого сервера есть две характеристики - Reach и Frequency. Reach - это количество постоянных пользователей. Frequency - показывает, как часто они туда ходят. От этих двух параметров и зависит сгорание баннера. Сгорание баннера абсолютно не зависит от него самого, а зависит только от интенсивности показов и вышеупомянутых характеристик сайта. Поэтому, если у вас массированная рекламная кампания, вы показываете 10 или 100 тысяч баннеров в день, то показывайте их или на крупных серверах, там он сгорит не так быстро, потому что Reach очень высокий, или не на одном, а на целом ряде серверов. Если вы видите, что ваш баннер сгорел, отклик его уменьшился в 2-3 раза, его стоит или сменить, или я рекомендую остановить временно его показы на этом сервере. Все это также применимо к баннерным сетям. Обычно, у Вас достаточно узкая целевая аудитория, то вы крутите баннеры не везде, а на ряде сайтов по вашей тематике, с вашей аудиторией, которая вам интересна. Все здесь тоже самое, т.е. здесь уже берется сумма сайтов, их общий Reach и Frequency и т.д. Так что, если вы заинтересованы в direct response , в отклике, то не имеет смысла показывать больше. Если мы говорим про про branding, здесь конечно стоит показывать чаще, пусть отклик падает, но опять же не стоит перебарщивать. Есть для баннера и для любого другого рекламного носителя понятие - effective frequency (эффективная частота показов). Т.е. замечено, что, если мы говорим про branding, первый показ баннера дает один результат, второй - его подкрепляет, улучшает, оптимальное число показов - 4 или 5 раз на человека. После этого идет напрасная трата денег, но не напрасная, конечно, есть какой-то положительные сдвиги идут, но уже не в той степени, лучше перекинуться на другого человека, показывать кому-то еще. Это, как я уже говорил, можно сделать или сменой сервера, на котором вы рекламируетесь, или, если сервер это позволяет не показывать баннер одному и тому же пользователю более 3-5 раз. Современные технологии это позволяют, например, сажать в cookie, в браузере, информацию о том, что он видел такой-то баннер, столько-то раз. Правда, некоторые отключают поддержку cookies в своем браузере но таких не так уж и много.

Теперь поговорим о следующем. Вы собираетесь провести рекламную кампанию, давайте посмотрим, какие факторы на нее влияют. Понятно, что сейчас предложение опережает спрос, т.е. серверов, желающих разместить ваши баннеры, гораздо больше чем тех людей, реально готовых заплатить за показы, клики и за что угодно деньги. Поэтому вы стоите перед большим выбором, у вас есть преимущество и не стоит его упускать.

Первое на что нужно обращать внимание - где показывать. Что здесь влияет? Как я говорил это уже тематика, хорошо если ваши баннеры будут крутиться на серверах конкурентов (если вы с ними договоритесь), или симбиоз упомянутый выше, или на сайтах участников баннерной системы, где ваша целевая аудитория. Помимо тематики сервера надо учитывать и то, как они показывают баннеры. Даже для сайтов, у которых примерно одинаковая тематика, отклик вашего баннера может быть разным. Почему? Во-первых, баннер они могут крутить не вверху страницы, а внизу. Отклик вверху страницы обычно в 1,5-2 раза выше, чем внизу. Во-вторых, некоторые хитрецы пользуются refresh'ом, т.е. помещается беннер во фрейм и через каждые, допустим, 20 секунд он перегружается на новый, иногда вы даже не успеваете его увидеть. Поэтому отклик автоматически падает. Теперь такой момент - важно спросить какого размера баннеры они принимают. Баннеры большего размера дают большую эффективность. Это очевидно, они заметнее, можно дать больше информации и т.д. Если есть варианты - один вам предлагает разместить кнопку 88х31, а другой - баннер 468х60, всегда берите 468х60. Но желательно, чтобы у сервера был стандартный баннер, потому что вы с ним договорились, а у него баннер нестандартный, и вы для него сделали какой-то баннер, и потом вам придется его переделывать под другой сервер. Иногда это достаточно трудоемко.

Второй основополагающий момент - это цена. У нас без каких-либо причин строится такая политика: бедный студент, у которого content может быть в 5 раз лучше и лучше аудитория, может продавать в 10 раз дешевле, чем крупный информационный сервер, а эффективность у этого студента может быть гораздо выше, потому что пока у нас контент-проекты реально не умеют находить для себя серьезных рекламодателей.

Третий фактор - это контроль и статистика. Вам должны предоставить количество показов, кликов и т.д. для Ваших баннеров, и все это вы должны видеть в реальном времени и иметь возможность регулировать ход рекламной кампании, у вас должен быть password, login для входа в систему и т.д.

Времени осталось мало. Теперь я быстро расскажу про три крупнейшие баннерные сети, которые у нас сейчас есть. Прежде всего, это Reklama.ru, которая крутит порядка 700 тысяч баннеров в день, это InterReklama, которая крутит порядка 300 тысяч баннеров в день, это Russian Link Exchange - 350 тысяч баннеров. По поводу ценовой политики. Совершенно не понятно почему, но цена в Reklama.ru - $10 за тысячу показов без targeting'а и $20 с targeting'ом, InterReklama - $5, Russian Link Exchange - $2. Что я могу сказать о Reklama.ru? Молодцы, что они держат цену, но я не могу сказать, что у них серьезней аудитория, серьезней сайты-участники, у них нет фактически никакого targeting'а, т.е. можно в принципе только по сайтам, по доменам и менять интенсивность. RLE, несмотря на свои $2, может показывать баннеры нового поколения, про которые я говорил, она может фокусировать показы по географии пользователей, по тематикам сервера и т.д., причем это стоит все те же $2. InterReklama тоже очень гибкая система, она пока не показывает баннеры нового поколения, но у нее очень развита система временного показа, т.е. вы можете вплоть до часов указывать, менять интенсивность и т.д., тоже самое по тематикам.

Вот эти 3 системы. Почему такие разные цены? Мне, честно говоря, не понятно. Я пытаюсь биться с RLE, с моей позиции это очень низкие цены и они задают тон и сбивают цены на размещение рекламы в русской сети. Из-за этого многие интересные контент-проекты еле существуют. Да, у них серьезней аудитория чем в среднем по системе RLE, но цена, которая для них рентабельна во много раз превышает 2 доллара. Ведь у них аудитория очень узкая и не так уж много баннеров показывается, и им тяжело противопоставить свои $10-20 двум долларам RLE. Но я надеюсь, что к осени эта ситуация исправиться, и все системы будут находиться на ценовой планке в $10.